I telefonini smartphone hanno aperto scenari del tutto nuovi nel marketing, ma in farmacia le sue potenzialità sono ancora poco sfruttate. E’ un ritardo da colmare rapidamente perché i dati dicono che oggi questi apparecchi sono più diffusi dei personal computer. Il cellulare, in sostanza, si è trasformato da strumento per parlare a device da “guardare”. Lo conferma una recente ricerca secondo la quale solo il 20% del tempo passato al cellulare è occupato dalle classiche telefonate. Nel mondo ci sono più di 5 miliardi di telefonini, in Italia 45 milioni dei quali 27 appartengono alla categoria smartphone. E nel nostro paese circolano 90 milioni di Sim card, in media tre ogni due abitanti (solo la Corea del Sud fa meglio di noi, fonte Agcom 2009 e Nielsen 2013).
Oggi il cellulare è l’unico strumento che ci accompagna in ogni luogo e in ogni momento della giornata, garantendoci piena connettività anche quando siamo in movimento. Il cellulare è diventato la nostra agenda, la nostra sveglia, il block-notes, in nostro voice recorder, la nostra macchina fotografica, il nostro orologio e così via. Un’altra ricerca dice che il 40% dei possessori di smartphone quando fa shopping confronta prodotti e prezzi all’interno del punto vendita. E sempre più spesso la ricerca dell’articolo che si vuole comprare inizia online, secondo un approccio che gli esperti chiamano “multicanale”.
In sostanza, siamo nell’era del mobile marketing, ossia l’utilizzo dei mobile device (pc portatili, smartphone, tablet, lettori mp3, navigatori satellitari ed e-book reader) e dei loro canali di comunicazione per fini pubblicitari, promozionali e di intrattenimento tra marca e clienti. Il mobile marketing serve insomma a promuovere via mobile il brand aziendale, i suoi prodotti e/o servizi, crea awareness (conoscenza della marca) ed è validissimo per realizzare call to action (invito a recarsi in un punto vendita per fruire di una data promozione o servizio).
Il servizio di mobile marketing che oggi più si adatterebbe alla farmacia è quello che sfrutta i formati sms/mms. Si tratta di avviare strategie di tipo push attraverso l’invio di messaggi formato mobile a una lista di clienti opportunamente profilati, organizzati in un database di proprietà della farmacia o acquistato da società specializzate. Il successo di tali iniziative, infatti, dipende da una buona profilatura del target: contano non solo le caratteristiche socio-demografiche, anagrafiche e di geolocalizzazione (città, quartiere di residenza, cap) ma anche l’interesse dei destinatari per i contenuti del messaggio/proposta: un sms che annuncia la partenza di una campagna sconti sui prodotti infanzia inviato a un anziano potrebbe indisporre e indurre il cliente a chiedere la cancellazione dalla lista d’invio.
Il sms/mms può anche essere usato come prova dell’invito o può riportare un codice che darà diritto a un gadget se mostrato in farmacia, oppure contenere un link che rimandi a una pagina web o facebook. Questo investimento da parte delle farmacie italiane è ancora molto irrisorio e nel caso degli mms ancora più inusuale, visti i vincoli tecnologici di compatibilità con i diversi schermi dei telefonini e i costi superiori della campagna. Al massimo c’è chi usa sms promozionali con l’obiettivo di fare drive to store o drive to event, ovvero portare traffico e acquisti nel punto vendita o convogliare persone per un evento speciale (come una giornata di screening).
I benefici ottenibili dal mobile marketing sono di due tipi: tangibili (con effetti cioè che impattano direttamente sul conto economico, perché aumentano le vendite grazie all’acquisizione di nuovi clienti o stimolano il cross-selling, ovvero l’acquisto di prodotti complementari) o up-selling (ovvero riacquisto di maggiore quantità dello stesso prodotto o di prodotti di prezzo più alto) sulla base dei clienti già esistenti. Poi ci sono i benefici intangibili (quindi non immediatamente misurabili ma che portano a indicatori come brand awareness, reputazione della marca, e customer satisfaction). E’ importante ricordare anche di misurare l’attività di mobile marketing attraverso alcuni Kpi (Key performance indicator) come il tasso di redemption/risposta (che ci dice quanto la nostra pubblicità abbia stimolato la curiosità nel target colpito), il costo per contatto e il tasso di vendita incrementale attribuibile ai nuovi clienti acquisiti con la campagna di mobile marketing. Come diceva Galileo Galilei, «misura ciò che è misurabile e rendi misurabile ciò che non lo è».
