La de-specializzazione, sirena da cui rifuggire

La de-specializzazione, sirena da cui rifuggire

«Faresti la pulizia dei denti dal benzinaio?». La domanda spicca dai cartelli della nuova campagna di Ottica Amica, nota catena di negozi per l’ottica, ed è un bell’esempio di provocazione. Perché colpisce e invita il consumatore a riflettere sulla tendenza alla de-specializzazione. O comunque al basso profilo professionale, che ormai dilaga in molti settori.

La risposta a tale trend, che aggrava incertezze e difficoltà di molte realtà commerciali, è quella sintetizzata nello slogan della campagna: puntare sulla specializzazione e sul suo valore come pilastro fondante del servizio. Come dire: si va dal fruttivendolo a comprare la frutta fresca, si va al ristorante indiano a mangiare tipicità locali, si va dal gommista per montare gli pneumatici invernali, si va dall’ottico per lenti, occhiali e vista. E quindi, se si deve acquistare un medicinale, se serve un consiglio professionale in tema di salute e benessere, la farmacia è il luogo a cui rivolgersi.


Anche i piccoli negozi al dettaglio hanno compreso che per combattere il rischio chiusura la strada è quella della specializzazione. Vincono il Kilometro Zero, il biologico, il vegano, il naturale, tutto quello che in qualche modo spicca ed esula dal servizio di massa offerto da megastore, Gdo e catene di supermercati che tutto contengono e tutto propongono. Il ragionamento si applica facilmente a tutti i campi: vale per la professionalità dei singoli in ambito lavorativo (più si è specializzati più si sarà ricercati, perché il know how esclusivo rende le persone indispensabili); vale soprattutto per punti vendita come la farmacia, che nasce specializzata, attrezzata per servizi e consigli che solo lei può fornire. Non le resta altro che ricordarlo a sé stessa, facendone il motore con cui affrontare la concorrenza, e così ricordarlo ai consumatori, perché anche loro assimilino che il valore del “camice bianco” e la fiducia che ripongono è ben spesa.


Dobbiamo tenere a mente che il consumatore entra in farmacia in modo consapevole e che il prodotto venduto al suo interno contiene un valore aggiunto legato al tipo di punto vendita e al suo personale.  E questo si concretizza anche su prodotti più semplici rispetto ai farmaci, per esempio spazzolini da denti, dentifrici, schiume da barba e così via. La farmacia deve quindi confermare il suo status di punto vendita specializzato e comunicarlo, ricordarlo al cliente e garantirlo con azioni pratiche, servizio, gestione e organizzazione. Questo atteggiamento la metterà sulla strada corretta anche per contrastare la contrazione dei profitti: affermare con forza il proprio livello di servizio e garantirlo con parole, immagini e fatti crea un ottimo filtro contro la concorrenza di altri canali di vendita.


Certo la specializzazione non è l’unica via da percorrere. Azione strategica e funzionale è sviluppare in modo opportuno il commerciale, considerato che i dati confermano come il comparto commerciale traini il mercato farmaceutico nei canali di riferimento (farmacia, parafarmacia e Gdo) con un peso del 38% sul totale e una crescita del 3,4% (al contrario dell’etico che invece perde l’1,8%). Altri aspetti indispensabili sono lavorare facendo rete, ampliare l’offerta verso il benessere e i servizi per la salute, ma specializzarsi e valorizzare la propria unicità resta un punto fermo fondamentale.


In particolare, gli elementi di forza vanno comunicati, ma soprattutto sostenuti. Molti intendono la specializzazione come l’offerta di servizi specifici legati al mondo salute, ma la specializzazione è anche la selezione e la scelta di prodotti che la farmacia effettua per offrire ai suoi consumatori la miglior selezione possibile. La farmacia effettua scelte precise, merceologiche e qualitative (e attenzione estrema va posta alla qualità selezionata, per evitare proposte di prodotti commerciali, magari di moda, ma che poco collimano con i principi del canale) e deve sostenerle con i propri clienti, anche quando questi cercano marchi diversi da quelli presenti nel proprio assortimento: lì è il momento di spiegare il perché delle proprie scelte e rafforzare il valore della propria specializzazione, fermo restando il servizio di reperimento del prodotto cercato che, nonostante i costi molto forti, rimane una caratteristica a oggi intrinseca di questo tipo di punto vendita.

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AUTORI

Consulente Senior Shackleton Consulting . Responsabile Progetto Promotion in Farmacia.

Coordina progetti di comunicazione e formazione per aziende di differenti canali su tematiche commerciali e di marketing.