La farmacia ha bisogno di “agenti segreti”

La farmacia ha bisogno di “agenti segreti”

Nelle farmacie mettono piede raramente, frequentano soprattutto la gdo, le banche e le amministrazioni pubbliche. Sono i mistery shopper, una categoria “a parte” di clienti che gira negozi e uffici non per comprare, ma per valutare ambiente, personale, servizio. Nato negli anni ’40 in Usa, il mistery shopping ha per obiettivo il miglioramento continuo della customer satifaction. Ne parlo perché sabato, mentre ero a fare compere in un supermercato, mi sono imbattuto in uno di questi “agenti segreti” del buon marketing. Una bella donna, che girava tra gli scaffali del supermercato valutando con occhio esperto, fotografando qua e là senza farsi notare.


La cosa mi ha incuriosito e l’ho seguita con circospezione. Al reparto conserve ha preso dallo scaffale un barattolo di vetro e l’ha fatto cadere per terra, quindi se n’è rimasta in un angolo a osservare: sempre con discrezione, ha annotato i tempi di reazione degli addetti e quanti minuti sono stati necessari per pulire. Poi ha raggiunto il banco delle carni e ha cominciato a fare domande sugli ingredienti migliori per una ricetta, sulla provenienza di certi prodotti e sulla corretta lettura dell’etichetta. Il macellaio ha risposto a tutte le domande con un bel sorriso stampato in volto, più per l’avvenenza dell’interlocutrice che non per spirito di servizio, tanto da farsi sfuggire qualche battuta di troppo.


Terminato il giro la nostra “007” della customer satisfaction si è diretta alle casse, dove ha tempestato l’addetta con un’altra raffica di domande mirate ancora una volta a misurare la preparazione del personale. All’uscita ho deciso di farmi avanti e smascherarla: l’ho raggiunta nel parcheggio e le ho rivolto a bruciapelo una domanda trabocchetto: «Qual era il budget di spesa dell’azienda committente?». Lei si è voltata, mi ha guardato sorpresa, poi si è resa conto di essere stata scoperta e come le spie che nei film alzano bandiera bianca ha sorriso: «Significa che ho sbagliato qualcosa». Sì, era proprio una mystery client di una delle società più note del settore: affida ai propri “agenti” percorsi di acquisto ben precisi, domande da porre e budget da spendere, interamente o in parte in base alle capacità di cross-selling dei commessi. Il tutto per analizzare, valutare, misurare. Perché si può misurare con i numeri non solo il fatturato, ma anche la qualità del servizio.


E in farmacia? Confesso che a volte ho usato le tecniche del mistery shopping con le farmacie del mio network, in occasione del lancio di qualche nuovo servizio. Un “mystery” telefonico, condotto da persone preparate in anticipo che chiedevano al farmacista ragguagli sulla novità e si annotavano le risposte. C’era il collaboratore che rispondeva in modo inappuntabile e quello invece che si rivelava impreparato o addirittura negava l’esistenza del nuovo servizio: «no, questa cosa non la facciamo». In tutti questi casi, all’origine c’è sempre un titolare che non trasmette al suo staff le informazioni necessarie.


La sola forma di mistery shopping conosciuta e usata regolarmente nel canale farmacia è quella di inviare verso la fine della giornata una persona di fiducia nel corner della gdo o nella farmacia concorrente per scoprire quanti scontrini sono stati battuti. Invece, il “mistery” andrebbe usato (nella propria farmacia o nelle altre) per correggersi o imparare da chi fa meglio. Dove vanno a parcheggiare i miei clienti? Cartelli e indicazioni che portano alla mia farmacia sono chiari? L’ambiente interno è ben illuminato, pulito, riscaldato, profumato? Gli orari sono ben esposti? I tempi di attesa sono accettabili, il personale mette a proprio agio chi è in attesa, i camici sono in ordine? Come viene accolto chi entra, con un saluto cordiale o con eccessiva confidenza? Ci è capitato di mettere sotto osservazione qualche farmacia del network con telecamere nascoste e ne è venuta fuori una vera galleria degli “orrori”: farmacisti che interrompono i clienti per rispondere al telefono o chiacchierare con i colleghi, altri che prendono la ricetta e consegnano il farmaco senza neanche rivolgere una parola a chi gli sta davanti e così via. Chi si è rivisto in questi filmati ne ha ricavato un aiuto a migliorarsi, ma l’occhio vigile e preparato di un mistery shopper può svelarci molto di più: se i prodotti sono prezzati come richiede la legge, se i cartellini corrispondono a quanto esposto, se sugli scaffali ci sono confezioni che in gergo chiamiamo “stanche” (cioè scolorite dalla luce), se chi sta al banco chiama il numero dell’elimina code con il volume di voce giusto, se il farmacista sa rispondere in maniera chiara e diretta alle domande del cliente, se ci sono “buchi” nell’esposizione sugli scaffali, se la cartellonistica è disordinata. Philip Kotler, il più famoso guru del marketing ha scritto: «il marketing è l’arte di scovare opportunità, sfruttarle e approfittarne». Il mystery shopping è una grande opportunità per migliorare il nostro business in farmacia.

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AUTORI

Professore a contratto nel Corso di Marketing Management, presso il Dipartimento di Economia e Management, Università degli Studi di Pisa. Direttore Marketing & Responsabile della rete Farmondo, network di più di 100 farmacie indipendenti ubicate in Toscana e afferenti a Cef, Cooperativa Esercenti Farmacia.

Responsabile ufficio stampa e comunicazione esterna. Responsabile del progetto formazione per le farmacie. Responsabile per la versione Toscana della rivista Profilo Salute.

Laureato in Economia e Commercio all’Università di Pisa e Master in Marketing e Comunicazione presso la SDA Bocconi, ha maturato esperienze in tutta la filiera del settore farmaceutico: industria, consulenza in farmacia e distribuzione. E’ autore del libro “Marketing: recenti applicazioni e strumenti operativi” Edizioni Plus 2005