La strategia d’impresa si fa anche sui post-it

La strategia d’impresa si fa anche sui post-it

Avete presente i post-it, quei fogliettini adesivi dai colori sgargianti che appiccichiamo dappertutto, dal muro dell’ufficio fino alla porta del frigorifero? Bene, se la maggior parte delle persone li usano come memo, manager ed esperti di gestione d’impresa se ne servono per sviluppare i propri modelli di business. Proprio così: i post-it sono indispensabili per costruire un buon Business Model Canvas, uno degli strumenti oggi più in voga tra coloro che si occupano di management. Utilizzato correntemente dalle principali business school del mondo, ha tutte le caratteristiche per essere calato nella realtà imprenditoriale della farmacia.


Il principio dal quale si sviluppa il Business Model Canvas (canvas, in inglese, significa tela quindi foglio su cui scrivere) è quello secondo il quale non c’è problema, per quanto complesso, che non possa essere sintetizzato su un foglio A4. Il guru svizzero Alexander Osterwalder, il papà del Modello, ha quindi riassunto su un foglio di carta le complessità di un sistema aziendale “scomponendo l’impresa” in parti elementari, rappresentate da una serie di caselle. Non è chiaro? Andate sul sito www.businessmodelgeneration.com, che ringraziamo per aver messo a disposizione il modulo, stampate il file (che potete trovare ai seguenti link nella versione inglese o nella versione italiana)canvas su un foglio A4 (oppure A3 se avete problemi di vista) e quindi dotatevi di un pacchetto di post-it colorati.


Il foglio si divide in nove caselle ognuna delle quali rappresenta un caposaldo dell’azienda farmacia: 1. Segmenti di clienti ai quali mi rivolgo (a chi sono utile e per chi creo valore); 2. Valore offerto (quale valore offro e quali bisogni soddisfo); 3. Canali usati (come raggiungo i clienti); 4. Relazioni con i clienti (quali legami stabilisco con i clienti); 5. Flussi di ricavi (cosa guadagno); 6. Risorse chiave (quali risorse utilizzo); 7. Attività chiave (cosa faccio); 8. Partnership chiave (con chi collaboro); 9. Struttura dei costi (cosa investo). Il consiglio è di compilarlo due volte, la prima da soli e la seconda con il vostro staff, perché il braimstorming è un catalizzatore che permette di fare uscire un sacco di ottime idee dal gruppo.


Il foglio va affrontato partendo dai clienti (quindi lato destro), cioè da coloro per i quali stiamo creando valore. Con i post-it (non importa quali colori usiate, servono solo a differenziare i vari gruppi) segmentate la vostra clientela in base ai bisogni o ai comportamenti di consumo, così da capire se la farmacia opera sul mercato di massa, di nicchia e così via. I cluster che vedete nell’immagine sono solo un esempio: qualcuno potrebbe trovare più opportuno segmentare per capacità di spesa (altospendenti, risparmiatori eccetera), oppure per frequenza di visita (fedelissimi, fedeli, saltuari, cherry pickers…), va bene lo stesso.


Completata quest’operazione vi spostate di due caselle a sinistra e lavorate sul valore. Qui è necessario un cambio di prospettiva, dovete mettervi nei panni dei vostri clienti: per valore offerto, infatti, si intende tutto ciò che ha valore per chi entra nella vostra farmacia, beni o servizi che siano. Compiamo uno sforzo di astrazione e chiediamoci: perché i nostri clienti dovrebbero scegliere noi e non un’altra farmacia? Per esempio, perché trovano un vasto assortimento di alimenti speciali che altrove non c’è, come i prodotti surgelati senza glutine.


Riempita anche questa casella di post-it (ancora una volta, i colori servono solo a differenziare e mettere in risalto i vari concetti), passate alle altre a destra. Nei “canali”, per esempio, vanno elencati gli strumenti attraverso i quali comunicate in modo monodirezionale. E’ evidente che ogni opzione va valutata in base ai cluster riportati nella casella dei clienti: i locali della farmacia sono un canale, ma anche facebook o il sito aziendale o una newsletter, attraverso il quale informiamo la clientela della disponibilità di surgelati gluten free. Nella relazione con il consumatore vanno invece annotate tutte le attività bidirezionali, come gli eventi promozionali in farmacia, il contatto al banco, il telefono, gli sms, insomma tutte quelle fonti dalle quali trasmettiamo e riceviamo informazioni.


Nella striscia inferiore troviamo la casella in cui elencare tutte le attività che generano reddito (ossia ciò che i clienti pagano e come lo fanno) e quella delle attività che generano costi. Un modello di business può anche essere imperniato sui costi, come le farmacie low cost che puntano su assortimenti ridotti, sulla falsa riga di quanto fanno i corner della gdo, e praticano forti sconti con pochi servizi. Un altro modello di business invece può puntare su un posizionamento premium, attraverso un servizio top e un assortimento ampio e profondo.


Nel riquardo delle risorse chiave vanno riportati gli “asset” fisici, umani e finanziari di cui la farmacia deve disporre per sostenere il proprio modello di business. Nel nostro esempio i frigoriferi per i surgelati, il personale specializzato e l’area dei locali dedicata alla celiachia. Nella casella delle attività chiave vanno elencate le azioni da compiere per creare valore: in altri termini i processi più rilevanti, per esempio gli eventi in store per gli assaggi delle novità e il know how dello staff che si forma ad hoc (poco importa che già compaiano in altre caselle, alcune voci possono ripetersi in più sezioni).


Il riquadro dei partner chiave riassume i contatti con l’esterno che ritenete necessari per far funzionare il vostro business. Visto che la farmacia opera all’interno di un tessuto sociale più ampio, questi rapporti permetteranno di avere successo. In questo caso saranno l’azienda di alimenti speciali, la cooperativa di distribuzione e l’associazione provinciale dei celiaci.


Lo schema che vi ho proposto a titolo di esempio è stato realizzato con l’aiuto di due amici farmacisti, Tommaso e Veronica, titolare il primo e collaboratrice la seconda. Ricordate quello che dicevo a proposito dell’utilità di compilare il modulo anche assieme allo staff: il canvas può essere di aiuto per intavolare un confronto con il team della farmacia per individuare tutte le aree di possibile miglioramento. Un bel foglio A3 e tanti post-it da attaccarci, per esplorare il vostro modello di business e scatenare le idee, oppure per ridisegnare il business model della farmacia in modo partecipato e costruttivo. Come diceva Mark Twain: «Tra vent’anni non sarete delusi delle cose che avete fatto ma di quelle che non avete fatto. Allora levate l’ancora, abbandonate i porti sicuri, catturate il vento nelle vostre tele (canvas). Esplorate, sognate e scoprite».


Inviate alla redazione di Pharmaretail i vostri Business model canvas (opportunamente anonimizzati). Pubblicheremo i più interessanti per scelte e strategie di business.

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AUTORI

Professore a contratto nel Corso di Marketing Management, presso il Dipartimento di Economia e Management, Università degli Studi di Pisa. Direttore Marketing & Responsabile della rete Farmondo, network di più di 100 farmacie indipendenti ubicate in Toscana e afferenti a Cef, Cooperativa Esercenti Farmacia.

Responsabile ufficio stampa e comunicazione esterna. Responsabile del progetto formazione per le farmacie. Responsabile per la versione Toscana della rivista Profilo Salute.

Laureato in Economia e Commercio all’Università di Pisa e Master in Marketing e Comunicazione presso la SDA Bocconi, ha maturato esperienze in tutta la filiera del settore farmaceutico: industria, consulenza in farmacia e distribuzione. E’ autore del libro “Marketing: recenti applicazioni e strumenti operativi” Edizioni Plus 2005