L’esposizione funziona con l’ordine

Scaffali ordinati e curati, il visual merchiandising applicato correttamente, le categorie che si allargano o restringono in base alla stagionalità, fidelizzano e invogliano il consumatore all'acquisto

L’esposizione funziona con l’ordine

Una farmacia ordinata con un’esposizione curata nei dettagli è una farmacia che conquista i consumatori e li invoglia ad acquistare e ritornare. Quindi, per far sì che i clienti individuino bene i prodotti e i settori merceologici, così da essere soddisfatti e acquistare, il modo migliore è organizzare l’esposizione. Quest’azione pone le basi per concentrare le risorse per lavori a più alto valore aggiunto come per esempio il consiglio. Esporre con ordine e metodo, infatti, mettendo in atto alcune delle regole base del visual merchandising, permette al consumatore di diventare più autonomo e protagonista nella scelta, Inoltre, corretti criteri di esposizione aiutano il collaboratore a consigliare meglio. Infatti si è potuto verificare che lo scaffale diventa un vero e proprio “suggeritore” anche per il farmacista collaboratore.

Un ambiente ordinato comunica efficienza, attenzione al cliente e professionalità, quindi fidelizza il pubblico e incrementa le vendite. E’ compito del farmacista mantenere nel tempo una sistemazione curata, gestendo in modo adeguato il reparto e lo scaffale. Prima regola: non sovraccaricare la farmacia con troppa merce esposta, supporti di comunicazione ed espositori, perché l’effetto straniante e respingente del bazar è dietro l’angolo. La seconda regola è fare vivere la categoria: alcuni reparti o sottocategorie si allargano e si restringono a seconda della stagione oppure per evidenziare novità o specializzazioni. Lo scaffale non è statico. Il presupposto fondamentale è che l’esposizione deve sempre essere al servizio del cliente in modo da favorire l’acquisto. Il pubblico, quindi, va messo in condizione di identificare velocemente e chiaramente prodotti e settori merceologici. Gli espositori devono mostrare un’adeguata offerta di prodotti e valorizzare l’assortimento.

Proviamo a percorrere idealmente lo sguardo di un consumatore che entra in farmacia. Come si orienta? Come identifica lo scaffale corretto? Come visualizza il prodotto che cerca nello scaffale? Il primo elemento determinante per la comunicazione visiva è il crowner o visual, che troneggia nella parte alta della discesa e permette al cliente di orientarsi e di identificare il settore merceologico: igiene, paido, dermocosmesi, e così via. Questo primo “segnale stradale” conduce il consumatore verso l’area espositiva ricercata. Il passo successivo è il ripiano, dove si trovano i prodotti appartenenti alla categoria esposta. Il ripiano è apprezzabile già da circa 1,5 metri di distanza e viene identificato dal consumatore grazie alle reglette che ne identificano la destinazione d’uso: se siamo nella categoria generica igiene, per esempio, potremo trovare l’igiene corpo quotidiana, capelli secchi o denti sensibili. Una volta scelto il “nostro” ripiano, come consumatori valuteremo “cosa” e “quanto” offre, vale a dire che ampiezza e che profondità il farmacista ha dedicato a quella categoria di prodotto. Il ripiano, quindi, è un’ottima opportunità per far conoscere ai clienti nuovi prodotti e spingerne l’uso, come, nel caso dell’igiene dentale, lo scovolino, prodotto poco noto, poco spinto eppure di grande utilità. Ultimo aspetto da considerare nello scaffale è quello del prezzo. Una regola d’oro: esporlo. Rassicura il cliente, gli permette di orientarsi nell’offerta, spesso allontana l’idea della ‘farmacia più cara’ di altri canali di vendita e, soprattutto, guida l’acquisto, in quanto trattasi ancora di una leva interessante per la maggior parte dei consumatori.

Infine, ultima ma non meno importante regola, quando vestite lo scaffale non dovete scordarvi di dedicare uno spazio all’informazione, anche al costo di sacrificare uno spazio espositivo. E’ provato, infatti, che l’informazione sui prodotti esposti fa crescere i dati di sell out, in quanto incide profondamente sul processo di acquisto.

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AUTORI

Consulente Shackleton Pharma. Specializzato nel canale farmacia, segue progetti di comunicazione e formazione.

Sviluppa il Progetto Promotion in Farmacia.