L’obsolescenza del marketing di massa

Come nel mondo del marketing, anche la farmacia deve abbandonare schemi del passato basati su uno stereotipo indifferenziato di consumatore per concentrarsi sulla relazione con il singolo

L’obsolescenza del marketing di massa

Il comparto farmacia è sempre più caratterizzato da incertezza e volatilità. I titolari stanno operando in un ambiente che muta velocemente rendendo molto difficile la formulazione di previsioni. La pressione competitiva è salita notevolmente ed è sempre meno facile operare secondo gli schemi del passato. Il cliente stesso è profondamente cambiato: più scolarizzato, preparato, esperto. Si è trasformato da “cliente preda”, che le farmacie devono cacciare con le loro offerte tentando di imporsi sulla concorrenza, a “cliente cacciatore”, che conosce il terreno, sa come muoversi ed è capace di trovare le migliori offerte sul mercato. Il consumatore non è più prevedibile e incasellabile in un cluster massificato, è invece autonomo e interagisce con le aziende e con gli altri consumatori. Ormai le leve tradizionali del marketing non funzionano più, la fiducia verso la pubblicità come fonte credibile e veritiera è in caduta libera e solo l’esperienza e il passaparola degli amici sono considerate come fonti affidabili.

Peppers e Rogers, due studiosi di marketing, ci hanno detto che un cliente soddisfatto tende a condividere la propria esperienza positiva con una/tre persone. Viceversa, se un cliente è insoddisfatto lo farà con nove persone. I consumatori sono sottoposti a un overload cognitivo, ogni individuo è bersagliato da una pioggia di messaggi informativi e promozionali dei quali però solo una percentuale ridottissima viene assimilata e ricordata. Philip Kotler ha contato fino a 1.600 stimoli pubblicitari giornalieri. Negli Stati Uniti si è diffuso TiVo, un videoregistratore digitale che permette di tagliare gli spot pubblicitari nelle trasmissioni Tv. La teoria del marketing che risale all’era industriale (le famose 4 P di Jerome McCarthy) rischia oggi di diventare inadeguata e superata. Purtroppo viviamo una grande crisi del pensiero di marketing, che secondo Peter Druker doveva aiutare a migliorare la vita nella società e invece viene vissuto dai consumatori come uno strumento di manipolazione sociale. Così come il marketing anche la farmacia vive la stessa crisi.

Il marketing non può più limitarsi ad assicurare un beneficio differenziante al consumatore, deve invece intavolare un discorso interattivo con il cliente. Basta con i bombardamenti a tappeto. E’ il momento degli attacchi chirurgici, delle bombe intelligenti, dei marketing segmentati e mirati. Allo stesso modo la farmacia deve ridisegnare il proprio modo di operare, passando dalla rapida esitazione della ricetta ad una attenta relazione con il paziente. Bisogna pensare a formare i collaboratori, tutti, in modo che parole come up-selling, cross-selling e cross-category non siano più sconosciute.

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AUTORI

Professore a contratto nel Corso di Marketing Management, presso il Dipartimento di Economia e Management, Università degli Studi di Pisa. Direttore Marketing & Responsabile della rete Farmondo, network di più di 100 farmacie indipendenti ubicate in Toscana e afferenti a Cef, Cooperativa Esercenti Farmacia.

Responsabile ufficio stampa e comunicazione esterna. Responsabile del progetto formazione per le farmacie. Responsabile per la versione Toscana della rivista Profilo Salute.

Laureato in Economia e Commercio all’Università di Pisa e Master in Marketing e Comunicazione presso la SDA Bocconi, ha maturato esperienze in tutta la filiera del settore farmaceutico: industria, consulenza in farmacia e distribuzione. E’ autore del libro “Marketing: recenti applicazioni e strumenti operativi” Edizioni Plus 2005