Non si vende se non c’è visione strategica

Non si vende se non c’è visione strategica

Oggi la farmacia deve gran parte dei propri problemi al fatto di essere basata su modelli gestionali a volte ancora antiquati. Uno su tutti, spesso al suo interno c’è un team privo di collaborazione, convinzione e coinvolgimento. Solo grazie a questi requisiti e con le competenze adeguate si può rompere lo status quo. Spesso, invece, lo schema lavorativo della farmacia è: il titolare decide e gli altri eseguono, con scarso coordinamento e nessuna delega. Questa organizzazione, che viene comunemente definita a “stella”, fa sì che il titolare sia la persona cui tutti fanno riferimento; insomma, decide tutto lui e fa tutto lui in prima persona. Ma la domanda è: se è concentrato nella gestione quotidiana, come può riuscire a seguire anche le questioni strategiche e a comunicare efficacemente “il chi fa che cosa e come”?


Oggi, questa impronta gestionale poco organizzata non è più sostenibile, perché la farmacia ha bisogno di un team realmente produttivo e questo accade quando le persone che lo compongono avvertono l’esistenza di un ambiente di lavoro che stimola le loro capacità. Come diceva Marcus Buckingham, teorico del team building, non è l’esperienza il fattore vincente ma lo stimolo a imparare e applicarsi.


Un team affiatato e motivato non si costruisce senza una visione strategica. Occorre cioè che l’azienda farmacia abbia prima di tutto un’idea chiara dei bisogni che nutrono i propri clienti e dell’offerta che contraddistingue i suoi concorrenti sul territorio. Quest’ultimo punto è importante quanto il primo: troppo spesso si focalizzano le attività di marketing soltanto sul consumatore; sbagliato, perché fare marketing non significa soltanto vendere, vuol anche dire farlo meglio della concorrenza.


Siamo dunque arrivati al nocciolo: si diceva che alla farmacia serve una visione strategica; tale visione è decisiva per assicurare all’impresa quello che in gergo si chiama vantaggio competitivo strategico. In parole semplici, c’è vantaggio competitivo strategico quando l’azienda spicca sulle altre per una qualità che abbia rilevanza agli occhi della clientela e quando tale supremazia è percepita ed è sostenibile, cioè non può essere imitata facilmente dai concorrenti. Nel retail specializzato, cui appartiene la farmacia, questo vantaggio va cercato nei “plus” che orientano la scelta del punto vendita: layout, location, immagine, atmosfera del punto vendita, qualità dei prodotti in assortimento, marche trattate, disponibilità delle referenze, livello dei prezzi, azioni promozionali, orari di apertura, servizio rapido, personale specializzato, parcheggio, vetrine. Ovviamente la scelta dei fattori sui quali puntare dipende dal posizionamento: nel modello farmacia low cost, per esempio, conta soltanto la politica dei prezzi (ogni giorno il prezzo più basso), mentre livello del servizio e immagine del punto vendita perdono ogni rilevanza (la filosofia delle farmacie discount francesi, per intenderci).


Qualsiasi siano i “plus” sui quali si vuole impostare il vantaggio competitivo, è comunque fondamentale rendersi conto che oggi non conta solo fidelizzare i clienti abituali, ma è ancora più importante attrarre nuovo pubblico. I quasi 250 scontrini che in media vengono battuti ogni giorno in una farmacia non bastano più, devono crescere grazie un’attività di marketing che riesca anche a valicare le mura del punto vendita. Quando un passante transita davanti a una farmacia, deve immediatamente percepirne il posizionamento, qualunque esso sia: “alta qualità”, oppure “personale preparato”, o ancora “tutto ciò che mi serve lo trovo qui”. Tutte le farmacie hanno quasi la stessa offerta di prodotti, quindi non fa la differenza cosa si vende ma come lo si fa.


La parola d’ordine del momento, dunque, è differenziare il proprio modello di business. Al momento lo fanno ancora pochi titolari. A Cosmofarma è stato detto che il 56% delle farmacie resta focalizzata sul farmaco etico e presenta un’offerta ancora troppo limitata di servizi. Non va bene, ma non va bene neanche quel 20% di farmacie che vanta sì un ampio ventaglio di servizi, ma sono gli stessi che erogano gli ambulatori medici del loro bacino di utenza. I servizi rappresentano una preziosa opportunità per diversificare il business e acquisire vantaggio competitivo, ma bisogna sapersi muovere. Anche per questo, sarà indispensabile che i titolari imparino sempre di più a fare rete, perché così migliorano l’efficienza negli acquisti e l’efficacia nella gestione del punto vendita. Aggregarsi è indispensabile anche per tenere il passo con una innovazione tecnologica che galoppa senza sosta. Nel retail stanno già facendo capolino i droni per il recapito dei prodotti, gli scaffali virtuali, l’app per smartphone che fa la spesa “smart”. Tutto questo richiede conoscenze ed investimenti economici che il singolo non può permettersi da solo.

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AUTORI

Professore a contratto nel Corso di Marketing Management, presso il Dipartimento di Economia e Management, Università degli Studi di Pisa. Direttore Marketing & Responsabile della rete Farmondo, network di più di 100 farmacie indipendenti ubicate in Toscana e afferenti a Cef, Cooperativa Esercenti Farmacia.

Responsabile ufficio stampa e comunicazione esterna. Responsabile del progetto formazione per le farmacie. Responsabile per la versione Toscana della rivista Profilo Salute.

Laureato in Economia e Commercio all’Università di Pisa e Master in Marketing e Comunicazione presso la SDA Bocconi, ha maturato esperienze in tutta la filiera del settore farmaceutico: industria, consulenza in farmacia e distribuzione. E’ autore del libro “Marketing: recenti applicazioni e strumenti operativi” Edizioni Plus 2005