Promozioni, l’errore dello sconto radicale

Una passeggiata nel centro di una città adriatica, tre farmacie allineate in una tretina di metri, un'occhiata a vetrine, esposizione e offerte. Dalla quale emergono subito errori e scelte inopportune

Promozioni, l’errore dello sconto radicale

Si dice che per migliorare la propria vita andrebbero cambiate ogni anno tre abitudini. E allora mano alla lista delle attività in farmacia e via con la selezione di ciò che si può migliorare, integrare o gestire con più attenzione.

L’occasione delle feste natalizie ci ha dato lo spunto per valutare un caso specifico. Ci troviamo in una località del litorale adriatico, medie dimensioni, flusso turistico intenso. Siamo nel centro cittadino e l’occhio “deformato” del professionista ci spinge a osservare negozi e vetrine, ma soprattutto allestimenti ed esposizione delle farmacie. Per di più, troviamo nell’arco di una trentina di metri tre farmacie. Il risultato della “ricognizione” però è sconfortante: tutte propongono un’esposizione poco leggibile, in alcuni casi confusa e certamente inadeguata rispetto all’obiettivo di accogliere e guidare il cliente nella scelta. Due delle tre, in particolare, denotano già dall’esterno poca cura nella gestione delle vetrine, che risultano quindi disordinate e poco accattivanti.

Ma il punto più critico sono le promozioni: tutte e tre le farmacie espongono cartelli 70×100 nei quali vengono proposte alcune offerte scontate. I prodotti promozionati vanno a coprire uno spettro di esigenze completo e il ribasso è in molti casi talmente elevato da far dubitare che alla farmacia rimanga un margine di profitto. Dov’è l’errore? Semplice: la promozione non è una svendita. Al contrario, è un’opportunità che il negozio offre ai consumatori per provare la qualità dei propri prodotti o servizi.

E’ un concetto da non dimenticare mai, perché va assolutamente evitato il rischio che il consumatore legga la promozione come l’indizio che il prezzo “normale” fosse eccessivo. L’offerta promozionale, in altri termini, deve essere accattivante quel che basta per attrarre il proprio target, ma non aggressiva al punto da minare la credibilità del titolare e sminuire il valore del prodotto/servizio. Al tempo stesso la farmacia deve tenere d’occhio la propria marginalità, senza cercare corse al ribasso nell’illusione di dare la polvere alla concorrenza: il risultato di promozioni “scriteriate”, infatti, rischia di essere negativo e arrecare perdite alla marginalità finale.

Il caso citato offre anche l’occasione di segnalare il rischio di un altro errore: cadere nel circolo vizioso di cui è in parte vittima la Gdo, come si evince da uno studio Coop che spiega come il consumatore ormai utilizzi i volantini per “scegliere” il punto vendita in base alle promozioni del momento. E’ una tendenza che va esattamente nel senso opposto rispetto alla meta della fidelizzazione al punto vendita. Invece, gli effetti di una promozione che funziona non dovrebbero esaurirsi alla sua conclusione, ma agire nel tempo sulla percezione e sulla considerazione che il cliente ha della farmacia e del prodotto/servizio offerti.

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AUTORI

Consulente Senior Shackleton Consulting . Responsabile Progetto Promotion in Farmacia.

Coordina progetti di comunicazione e formazione per aziende di differenti canali su tematiche commerciali e di marketing.