Il Black Friday si conferma un appuntamento strategico per l’e-commerce italiano e, tra i comparti maggiormente coinvolti, spicca il Beauty & Healthcare. Secondo le stime dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, durante la settimana del Black Friday gli italiani spenderanno online circa 4,3 miliardi di euro, con un incremento del 6% rispetto al 2025. Il periodo promozionale coinvolgerà 27,4 milioni di acquirenti nei 13 giorni compresi tra il 19 novembre e il 1° dicembre, in crescita del 6,6% rispetto allo scorso anno. Un’accelerazione che rende questo appuntamento particolarmente rilevante per le aziende del settore e per gli operatori della distribuzione.
Beauty & Healthcare tra le categorie più acquistate
Le categorie più interessate dalle iniziative commerciali saranno Beauty & Healthcare, abbigliamento, Food & Grocery e informatica. Per il beauty, in particolare, la Black Week rappresenta un momento di forte concentrazione della domanda: il valore degli acquisti online potrebbe essere fino a cinque volte superiore a quello registrato in una giornata ordinaria. Un dato che evidenzia il peso crescente delle promozioni di fine novembre per il comparto della bellezza e della cura della persona. «Sono due i fattori che determinano questo aumento di ritmo: iniziative molto vantaggiose e diffuse tra tutti i principali merchant del beauty e desiderabilità del prodotto venduto» ha spiegato, a PharmaRetail, Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano. «La desiderabilità può essere spiegata in due modi: primo, i prodotti del beauty, soprattutto cofanetti, sono molto adatti per essere regalati; secondo, i prodotti del beauty soddisfano il desiderio del singolo alla ricerca di gratificazione immediata (anche con piccoli importi). Inoltre, l’offerta negli ultimi anni è evoluta in modo molto profondo: i prodotti soddisfano esigenze diverse». Infine, ha sottolineato Pontiggia, assistiamo a «un’anticipazione del periodo di promozione: le principali iniziative iniziano a proporre sconti, anche del 20%-30% su una gamma di prodotti, già a partire dal Singles Day (11 novembre)».
Il ruolo dell’intelligenza artificiale
Un altro elemento destinato a incidere sulle scelte dei consumatori sarà, per la prima volta, l’AI generativa utilizzata nei percorsi di acquisto. Infatti, secondo Valentina Pontiggia, il Black Friday è anche «un momento importante per anticipare l’acquisto dei regali di Natale e, in questo ambito, per la prima volta sarà davvero rilevante il ricorso all’Intelligenza Artificiale: chatbot evoluti e assistenti basati su AI generativa affiancano il cliente finale nell’acquisto di prodotti e servizi complessi. Il loro utilizzo riguarda principalmente le fasi di ricerca, confronto e selezione: l’AI può infatti aiutare a individuare prodotti coerenti con le proprie esigenze, comparare alternative, interpretare le caratteristiche tecniche e trovare offerte compatibili con il budget a disposizione». Una trasformazione, quella dell’uso dell’AI, che interessa anche il settore beauty, nel quale la possibilità di confrontare prodotti e caratteristiche può accompagnare il consumatore nelle decisioni d’acquisto.
Quarantaquattro milioni di pacchi in circolazione
Il dato si inserisce in un contesto di crescita più generale dell’e-commerce di prodotti: per il 2026, l’Osservatorio stima infatti un valore superiore a 42,7 miliardi di euro, in aumento del 6% rispetto all’anno precedente. Considerando anche i servizi, gli acquisti online degli italiani supereranno complessivamente i 67 miliardi di euro (+7%), con una quota dell’online pari all’11,5% del totale degli acquisti Retail di prodotti. «Saranno oltre 44 milioni i pacchi che circoleranno durante i 13 giorni di Black Friday, secondo le previsioni del Delivery Index di Netcomm, pari al 4,8% del totale che si registra in un intero anno, con una crescita del 6,6% rispetto allo scorso anno» ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, «prevediamo che saranno 27,4 milioni gli italiani che ricorreranno al canale online per i loro acquisti durante questo periodo. Il Black Friday non è più un singolo giorno, ma un periodo che si allunga ogni anno, con un picco sempre più anticipato: nel 2025 i giorni di maggiore attività sono stati il giovedì e il venerdì della settimana precedente, quando partono le promozioni, e nemmeno il picco di dicembre in vista del Natale ha raggiunto quei livelli».
Secondo le stime dell’Osservatorio eCommerce B2c, nel 2026 lo sconto medio applicato resterà stabile al 25%, ma le aziende continueranno a differenziare le iniziative in funzione dei clienti e degli obiettivi commerciali. Tra le strategie più diffuse figurano le promozioni anticipate riservate ai clienti più fedeli, adottate dal 40% dei merchant. Il 30% preferisce invece applicare sconti sull’intera gamma di prodotti per tutta la durata dell’iniziativa. Quanto alla scelta degli articoli da promuovere, un operatore su due concentrerà le riduzioni di prezzo sui prodotti a bassa rotazione, sulle giacenze in eccesso oppure su quelli più popolari. Un’azienda su tre interverrà sui prodotti ad alto margine, mentre il 20% punterà su categorie merceologiche specifiche. Per il comparto beauty, queste dinamiche si traducono in un’occasione per intercettare una domanda particolarmente concentrata, attraverso iniziative capaci di valorizzare sia i prodotti più richiesti sia quelli sui quali le aziende intendono stimolare gli acquisti. La competizione non riguarda soltanto il livello dello sconto, ma anche la capacità di raggiungere i consumatori con offerte mirate e di accompagnarli nella scelta.
