I farmaci GLP-1 stanno ridisegnando il modo in cui milioni di persone mangiano, si vestono e si prendono cura di sé: comprendere in anticipo questa dinamica significa posizionarsi su un segmento che continuerà a crescere ed evolversi negli anni a venire. È quello che cerca di analizzare lo studio “The Unexpected Ways GLP-1s Are Transforming Consumer Behavior” di Boston Consulting Group basato su un sondaggio condotto su oltre 1.500 utilizzatori in nove mercati.
Una classe di farmaci che incide sui comportamenti di consumo
Nel giro di pochi anni, i farmaci GLP-1 (noti commercialmente come Ozempic, Wegovy e Mounjaro) sono passati dall’essere una terapia per il diabete di tipo 2 a un fenomeno di consumo globale. Negli Stati Uniti gli utilizzatori attivi sono passati da 6 milioni nel 2022 a circa 16 milioni oggi, e potrebbero arrivare a 30-35 milioni entro il 2030. Il fenomeno è da osservare con attenzione, perché, secondo lo studio, nei prossimi cinque anni, quando le coperture si amplieranno e arriveranno formati con costi più contenuti, ci sarà un incremento dei pazienti in Europa più rapida di quanto sia stata quella degli Stati Uniti.
«I GLP-1 nascono in un contesto sanitario, ma il loro impatto si estende rapidamente ad altri comportamenti di consumo» ha spiegato Guia Ricci, Managing Director e Partner di BCG. Infatti, lo studio osserva come la riduzione della spesa alimentare reindirizza i consumi verso altri comparti: circa un terzo va al risparmio, un terzo copre il costo del farmaco, e l’ultimo terzo si sposta verso altre categorie, soprattutto integratori, cura della persona, abbigliamento ed estetica. Gli utilizzatori attivi cambiano abitudini di acquisto anche nell’alimentare, con una previsione di spesa del 15% in più al mese per frutta e verdura e dell’11% in più per cibi ricchi di proteine, mentre tagliano fino al 14% la spesa in dolciumi e del 10% circa quella in snack salati, alcolici e bevande gassate. Sul fronte degli integratori, proteine, fibre e collagene registrano gli incrementi di acquisto più marcati, intorno al 20-24%. Cambia anche il guardaroba degli utilizzatori di GLP-1: lo shopping in abbigliamento casual aumenta in media del 19%, quello in calzature del 15%, quello sportivo e per il tempo libero del 10%.
Quattro profili di consumatore tra gli utilizzatori di GLP-1
Il report individua quattro profili di utilizzatori, ciascuno con logiche di consumo distinte. Il 41% rientra nella categoria dei “lifestyle optimizer”, coloro che usano il farmaco come leva per un miglioramento più ampio dello stile di vita e spendono soprattutto in fitness e abbigliamento. Il 19% sono gli “aesthetic transformer”, orientati verso medicina estetica e prodotti di bellezza. Il 27% sono “disease manager”, concentrati sulla gestione pratica degli effetti del trattamento attraverso integratori e prodotti per la salute intestinale. Il restante 13%, definito “all-in”, ricostruisce l’intera routine di salute e benessere attorno al farmaco, spendendo in quasi tutte le categorie non alimentari.
Interessante l’effetto anche sui familiari dei pazienti: il 70% degli intervistati riporta cambiamenti nelle abitudini alimentari delle persone con cui vive, che a loro volta adottano tra il 30% e il 50% dei comportamenti di chi segue la terapia. Considerando questo effetto, il mercato potenzialmente interessato dal fenomeno GLP-1 risulta più ampio di circa il 50% rispetto ai soli utilizzatori attivi.
L’indagine indica quattro direzioni che le aziende dovrebbero prendere per adeguarsi alle nuove esigenze create dall’utilizzo dei GLP-1: la prima è ripensare il portafoglio in funzione dei nuovi bisogni, accelerando su prodotti ricchi di proteine e fibre e rivedendo l’esposizione nelle categorie in calo, come snack salati e bevande gassate. La seconda è progettare l’offerta pensando anche al nucleo familiare e non al solo utilizzatore, attraverso formati e confezioni pensati per la condivisione. La terza è costruire una proposta dedicata agli utenti che hanno interrotto il trattamento, un bacino che continua ad acquistare integratori, abbigliamento e servizi legati al benessere. La quarta è testare scenari al 2030, quando il comparto potenzialmente coinvolto dal fenomeno GLP-1 è destinato a raddoppiare rispetto a oggi.
