Quasi 8 persone su 10 non si riconoscono nella rappresentazione pubblicitaria del proprio genere e l’81% in quella legata all’età, e due terzi degli italiani dichiarano di avere maggiore fiducia nei brand che comunicano in modo autentico e inclusivo. Questi sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca Generi e Generazioni allo specchio, condotta da Eumetra, che ha portato allo sviluppo di un nuovo modello proprietario per valutare l’efficacia della comunicazione in chiave DE&I (Diversity, Equity & Inclusion).
Il 73% vorrebbe maggiore inclusione nelle rappresentazioni pubblicitarie
La ricerca “Generi e Generazioni allo specchio”, condotta nell’ottobre 2024 su un campione rappresentativo di oltre duemila italiani, ha evidenziato come la percezione della realtà vari significativamente in base al genere e all’età. Differenze generazionali e di genere influenzano sensibilità, aspettative e atteggiamenti nei confronti dei temi legati alla parità di genere e all’inclusione, con un impatto diretto anche sul modo in cui viene percepita la comunicazione aziendale su questi argomenti.
«Le persone sono sempre più attente a ciò che le aziende comunicano, e non si accontentano più di messaggi dichiarativi o simbolici. Vogliono coerenza tra parole, azioni e valori» ha dichiarato Matteo Lucchi, CEO di Eumetra «Per questo abbiamo sviluppato un modello che non si limita a misurare la memorabilità o l’apprezzamento di un contenuto di comunicazione, ma ne analizza la capacità di essere inclusivo, autentico e allineato ai principi della Diversity, Equity & Inclusion. La DE&I non è più una questione etica: è una leva competitiva. Comunicare bene questi temi significa generare valore, fiducia, reputazione e attrattività».
Alla base del modello, i dati della ricerca: il 79% degli intervistati non si identifica nel modo in cui la pubblicità rappresenta il genere a cui appartiene, dato che sale all’81% quando si parla di fasce d’età. La distanza cresce tra i giovani della Generazione Z e i Boomer, che risultano i gruppi più critici nei confronti dell’immaginario proposto dai media: per la GenZ la pubblicità spesso perpetua stereotipi che non rispecchiano l’identità fluida e autentica di questa generazione; per i Boomer, le rappresentazioni pubblicitarie sembrano ignorare la complessità e l’evoluzione del loro ruolo. Per il 73% del campione è quindi urgente intervenire per promuovere una maggiore inclusione nelle rappresentazioni pubblicitarie.
Questa discrepanza tra come ci si sente e come ci si vede nella narrazione pubblicitaria genera diffidenza, ma apre anche spazi per costruire connessioni nuove, più autentiche e inclusive. Il 66% delle persone afferma infatti di avere maggiore fiducia nei brand che evitano i luoghi comuni. Il ricorso alla stereotipizzazione è diffuso trasversalmente tra tutti i settori, dalla cosmetica, alla cura della casa e della persona, dall’abbigliamento all’alimentazione e ai servizi finanziari. Al contrario, le campagne che scelgono di rompere con le rappresentazioni stereotipate per raccontare persone e storie autentiche, fuori dagli schemi dominanti ottengono un impatto positivo sull’attrattività del marchio.
Il ruolo delle aziende nella promozione della parità di genere è considerato importante, ma l’impegno concreto appare ancora limitato agli occhi dell’opinione pubblica. Solo il 7% delle donne intervistate (15% degli uomini) ritiene che le imprese stiano effettivamente facendo qualcosa di tangibile, mentre il 35% (28% degli uomini) valuta il processo come un’operazione di facciata o di marketing. Il dato evidenzia una maggiore sensibilità femminile all’autenticità degli impegni aziendali.
Allo stesso tempo, le aspettative sono elevate. Il 62% delle donne e il 39% degli uomini vorrebbero che le aziende si occupassero di più della parità di genere. In termini di comunicazione, ciò che le persone chiedono è coerenza, inclusività reale, rispetto, valore ed empatia. La coerenza tra valori dichiarati e messaggi veicolati è la qualità più attesa, indicata da due terzi degli intervistati (66%). Seguono la necessità di testimoniare un impegno concreto con iniziative visibili e credibili (48%), e la richiesta di abbandonare definitivamente stereotipi e semplificazioni nei contenuti diffusi al pubblico (47%).
Per rispondere a queste esigenze, Eumetra ha messo a punto un nuovo modello per valutare l’efficacia della comunicazione dal punto di vista della compliance rispetto alla DE&I. Il modello si articola in 5 passaggi pensati per valutare l’attrattività e l’efficacia della comunicazione in ottica DEI compliant: interest, ovvero l’interesse che la comunicazione è in grado di suscitare nell’audience/target di riferimento; credibility, la credibilità dell’azienda rispetto a quello che intende comunicare, la sua coerenza valoriale con l’identità del brand; suitability, la correttezza riguardo ai contenuti, alle forme, ai linguaggi e ai toni utilizzati; emotional closeness, la vicinanza emotiva che la comunicazione genera nei confronti dell’azienda; gratitude, il sentimento di riconoscenza che la comunicazione suscita nei confronti dell’azienda per aver dato “valore”: il pubblico non solo si sente visto e coinvolto ma è anche portato a restituire attenzione e fiducia al brand.
