Gli italiani comprano sempre più integratori al supermercato. Nel 2025 le vendite nella Grande Distribuzione hanno superato i 237 milioni di euro, con una crescita del 3,4% rispetto all’anno precedente e un balzo significativo rispetto ai 192 milioni del 2021. I segmenti con i tassi di crescita più elevati sono Sonno & Serenità (+12,4%) e Articolazioni & Ossa (+11,4%). I dati arrivano da Circana Liquid Data, canale IS+LSP (100-399mq).
Secondo Circana, il settore sta «portando il business al di fuori della rete delle farmacie», rendendo i prodotti del benessere maggiormente accessibili. E l’italiano medio «non entra più nel corridoio dedicato al benessere solo per cercare rimedi ai malanni stagionali, ma per investire in una prevenzione attiva e costante».
Vitamine, minerali, antistress e meno “vanità”
I Complessi Vitaminici e Minerali detengono la leadership con oltre 107 milioni di euro di vendite (+5,2%), ma sono i segmenti legati al benessere mentale e alla salute ossea a registrare i tassi di crescita più elevati. Gli integratori per il sonno e la serenità segnano +12,4%, quelli per articolazioni e ossa +11,4%, entrambi in doppia cifra «Il consumatore cerca nel supermercato una risposta a stress e disturbi del sonno e vuole preservare la mobilità fisica: l’obiettivo è una longevità attiva», osserva Circana. Calano invece gli integratori per il controllo del peso (-2,7%) e quelli dedicati a unghie, pelle e capelli (-5,7%): il budget si sposta dalle esigenze estetiche verso ciò che viene percepito come fondamentale per la qualità della vita.
I formati? Devono essere pratici. Crescono le polveri
Le compresse restano il formato preferito con il 34,5% di quota di mercato, ma la crescita più significativa è delle polveri, +20,3%. Un dato che, secondo Circana: «indica un cambio di paradigma: il consumatore non percepisce più l’integratore come un medicinale, ma inizia ad integrarlo attivamente nella propria dieta quotidiana. La polvere in bustina si può sciogliere nelle bevande assunte ogni giorno (ad esempio nella borraccia della palestra o nelle bevande mattutine), diventando così, assieme a un’alimentazione più sana, parte integrante di una ricetta di salute personalizzata». Si registra anche una crescita anche dei formati in Fiala (+9,1%), soventemente associati ai trattamenti d’urto o ai cicli stagionali energetici.
Conclude Circana: «i dati 2025 forniscono una chiara indicazione su quella che è la vita tipo del consumatore italiano nei confronti del proprio benessere, dal risveglio e consumo di complessi vitaminici per affrontare la giornata, (il segmento da 107 milioni) al recupero fisico attraverso energetici naturali (+3,5%) (es. dopo l’attività fisica pomeridiana) fino alla fase di distacco e riposo di qualità con i prodotti per la serenità che consentono di ‘staccare’ dal sovraccarico lavorativo».
E se «la GDO ha il suo merito nell’aver reso ‘democratico’ e accessibile il benessere», per i produttori si apre una nuova sfida: «quella di saper raccontare non solo il prodotto, ma far emergere il significato di progetto della salute dietro a ogni singola confezione».
