Anche in una fase di turbolenza economica e forte instabilità geopolitica, il settore dei beni di largo consumo (FMCG) ha mostrato capacità di adattamento. Secondo il report semestrale di Circana “Demand Signals CPG Category Review: EMEA March 2025”, che analizza l’andamento del largo consumo in sei mercati europei — Francia, Regno Unito, Germania, Italia, Spagna e Paesi Bassi — monitorando oltre 230 categorie e più di un milione di referenze, nel 2024 il mercato ha registrato una crescita del +1,9% a valore, raggiungendo 680 miliardi di euro. A trainare la crescita sono state le categorie di freschi (+2,2% in unità) e alimentari confezionati (+0,8%) che da sole hanno generato 7,5 miliardi di euro di crescita a valore rispetto all’anno precedente.
Consumi più selettivi, meno spazio ai prodotti non essenziali
I dati mostrano una crescente razionalizzazione delle scelte d’acquisto: i prodotti essenziali crescono dell’1,6%, mentre quelli non essenziali calano del -1,6%. I consumatori tendono a privilegiare versatilità e accessibilità: il 68% ricerca articoli adatti a più contesti e il 64% non torna ad acquistare un prodotto se la prima esperienza è stata deludente. L’esperienza di consumo e la disponibilità fisica a scaffale diventano quindi fattori critici.
Italia: alimentari e bevande sostengono la crescita. A livello europeo, segnali positivi anche per benessere e autocura
Nel dettaglio nazionale, l’Italia ha registrato una crescita del +2,3% a valore nel 2024. A trainare il risultato sono stati soprattutto la drogheria alimentare e le bevande, con performance positive e un buon grado di resilienza della domanda interna. Questo andamento conferma una tendenza già emersa nel 2023, ma che si consolida nel nuovo contesto di maggiore selettività.
Tra le categorie non alimentari, il Beauty & Personal Care registra una crescita dello +0,9% in unità vendute, sostenuta in particolare dalle promozioni natalizie. In dettaglio: Deodoranti: +2,7%; Cosmetici mass market: +2,7%; Dentifricio: +1,5%
All’interno del comparto, le categorie che uniscono uso quotidiano, familiarità e piccoli formati risultano più dinamiche, grazie a un buon equilibrio tra prezzo e valore percepito. Le performance migliori si osservano quando i prodotti sono supportati da lanci di innovazione e forte attività promozionale.
Il trend positivo si inserisce in una più ampia riscoperta del benessere personale, legato alla cura quotidiana e alla qualità dell’esperienza d’uso: fattori centrali in una fase di razionalizzazione della spesa. Anche la disponibilità in punto vendita incide: prodotti assenti a scaffale vengono spesso abbandonati, con impatti diretti sulla fidelizzazione.
Alimentazione salutare in crescita, calano dolciumi e alcol
Anche sul versante alimentare ci sono cambiamenti: calano gli alcolici (-1,5%), i dolciumi (-1,0%) e gli alimenti per l’infanzia (-2,2%), mentre cresce la domanda di frutta fresca, frutta secca e yogurt, segnale di una maggiore attenzione alla salute e alla composizione degli alimenti acquistati.
Private Label: equilibrio instabile con i Marchi Industriali
Le private label (MDD) mantengono una quota del 47% a volume, pari a 143 miliardi di unità, ma a livello complessivo mostrano un rallentamento dopo la crescita legata all’inflazione. I Marchi Industriali stanno recuperando spazio grazie a innovazioni, formati più piccoli, valore aggiunto e strategie promozionali più raffinate. In mercati come Spagna e Germania, le MDD restano forti (49% e 43% di quota a volume), mentre in Italia e nel Regno Unito la situazione si è stabilizzata.
Nel comparto Non-Food, però, il confronto si fa più difficile per i Marchi Industriali. Circana segnala che in molte categorie — come prodotti da bagno e rasatura, face care, protezione solare e igiene personale — le MDD offrono un mix particolarmente competitivo di prezzo, innovazione e qualità. Inoltre, le private label non si limitano più a essere alternative economiche: stanno creando legami emotivi con i consumatori, costruendo basi di riconoscibilità e fiducia. Un’evoluzione che rafforza la loro posizione anche sul piano valoriale.
Ananda Roy (nella foto), SVP Thought Leadership Europe di Circana, ha dichiarato: «Il settore FMCG sta dimostrando grande resilienza di fronte alle continue turbolenze economiche. I consumatori in tutta Europa stanno dando priorità a valore e convenienza, spingendo brand e retailer ad adattare rapidamente i loro portafogli prodotti e le strategie promozionali».
