Nel 2025 il valore degli acquisti online di prodotto in Italia ha raggiunto i 40,1 miliardi di euro, segnando una crescita del +6% rispetto al 2024. Il dato è stato presentato in forma definitiva il 27 maggio dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “L’eCommerce nei principali comparti di prodotto”.
Nella stessa occasione è stato confermato anche il dato sui consumatori digitali che nel 2025 superano i 35 milioni, in crescita di 1,2 milioni rispetto all’anno precedente. Una stima in linea con quella già diffusa ad aprile in occasione del Netcomm Forum.
Nel 2025 anche l’eCommerce di servizi cresce, raggiungendo i 22 miliardi di euro (+8%). L’incidenza degli acquisti online sui consumi totali (online + offline) è pari all’11,2%, in aumento di mezzo punto percentuale rispetto all’anno precedente. L’Informatica ed Elettronica di consumo si conferma il comparto con la più alta incidenza dell’online sulla spesa complessiva (43%), seguita da Editoria (39%), Arredamento e home living (20%) e Abbigliamento (18%).
Beauty&Pharma tra i comparti più dinamici
Tra i comparti più dinamici c’è anche nel 2025 il Beauty&Pharma, che include sia i prodotti farmaceutici sia quelli per la cura e igiene della persona. Il settore ha raggiunto un valore di 3,1 miliardi di euro, con una crescita del +7% sul 2024, in linea con quanto osservato anche nel comparto Food&Grocery.
Secondo i dati dell’Osservatorio, il comparto rappresenta l’8% del valore complessivo dell’eCommerce di prodotto, con un tasso di penetrazione del 7% sui consumi totali e uno scontrino medio pari a 37 euro. Viene inoltre rilevata una crescente attenzione da parte degli operatori verso l’assistenza all’acquisto e la consulenza personalizzata, anche con una prospettiva di sostenibilità dell’esperienza.
Nel commentare i dati, Valentina Pontiggia (nella foto),
direttrice dell’Osservatorio, ha sottolineato come oggi l’eCommerce sia anche un canale relazionale, grazie a esperienze sempre più personalizzate, interattive e supportate dall’intelligenza artificiale: «In questo contesto, l’innovazione tecnologica – in particolare quella legata all’Intelligenza Artificiale – sta giocando un ruolo cruciale. Inoltre, il Retail Media, i marketplace e gli altri modelli di platform based contribuiscono a generare nuove possibilità di fare business. Allo stesso tempo, progetti omnicanale, in primis unified commerce e social commerce, insieme a pratiche orientate alla sostenibilità ambientale e sociale e iniziative di personalizzazione, arricchiscono l’esperienza del cliente. Saranno quindi diverse le principali sfide del prossimo futuro per i merchant italiani: dalla competizione all’ottimizzazione dei processi attraverso l’automazione, dall’evoluzione dell’esperienza utente all’adattamento alle nuove abitudini dei consumatori».
A sottolineare la maturazione strutturale del settore è anche il commento di Roberto Liscia, presidente di Netcomm: «Dalle ricerche Netcomm sul 2025 emergono segnali chiari: l’eCommerce è entrato pienamente nelle abitudini di consumo degli italiani. I consumatori digitali superano i 35 milioni, con 1,2 milioni di nuovi utenti in un solo anno, e le aziende attive nell’eCommerce sono oltre 91.000, a conferma di una trasformazione ormai consolidata. Il valore raggiunto dall’e-Commerce di prodotto mostra quanto il digitale sia parte integrante del quotidiano, non solo nel fashion ma anche in settori come Food, Pharma, Arredamento e Cosmetica». Ha proseguito Liscia: «Tuttavia, questa crescita non è solo quantitativa. I dati ci dicono che aumentano i volumi, ma con carrelli più leggeri: segno di acquisti più frequenti, più attenti e più segmentati. Emergono così tre modelli di acquisto dominanti: il consumatore price sensitive, che sacrifica il servizio per la convenienza; il consumatore orientato al second hand, che cerca una risposta economica e sostenibile; l’esperienziale, per il quale Intelligenza Artificiale, contenuti editoriali e servizio costruiscono una relazione di valore. Il prossimo passo per le imprese sarà investire in logistica, customer experience e tecnologie abilitanti per consolidare la relazione con i consumatori e sostenere la competitività del Made in Italy anche sui mercati internazionali. Guardiamo quindi con fiducia alle opportunità che il futuro digitale offre, consapevoli che solo attraverso innovazione e capacità di adattamento si potrà rafforzare la leadership nel mercato globale».
