Per le diverse generazioni nel mondo, il benessere non riguarda più solo la forma fisica, ma anche il benessere mentale, emotivo e sociale. È quanto emerge dall’ultimo rapporto di Circana, The Global Health and Wellness Market: Generations’ Quest for Healthier Lives, che esamina come i principali marchi e rivenditori si stiano adattando a una definizione di benessere in continua evoluzione. La ricerca di Circana – azienda leader nella gestione e interpretazione della complessità del comportamento del consumatore – evidenzia l’interazione tra benessere fisico, mentale e delle comunità tra le generazioni e mostra come strategie innovative e multidimensionali stiano guidando il coinvolgimento nel panorama odierno in rapida evoluzione.
Il ruolo della tecnologia e dell’AI
A livello globale, i consumatori stanno ampliando le loro routine di benessere oltre la salute fisica, includendo anche il benessere mentale e quello della comunità di appartenenza. Queste priorità cambiano di generazione in generazione, plasmate dalle fasi della vita e dai momenti culturali. La tecnologia e l’intelligenza artificiale stanno accelerando l’accesso a stili di vita più sani, con molti rivenditori che si stanno affermando come centri di riferimento affidabili per la salute. Molti consumatori incontrano notevoli ostacoli nel prendersi cura del proprio benessere mentale ed emotivo, e rimanere motivati è un fattore importante. Per assistere i consumatori e restare rilevanti, i settori devono offrire esperienze di acquisto innovative, informative ed esperienziali. Nel prossimo futuro sarà essenziale trovare il giusto equilibrio tra intelligenza artificiale e interazione umana. Nel frattempo, secondo la ricerca di Circana, i produttori devono offrire esperienze di benessere immersive e verificabili che offrano benefici reali e rispondano alle esigenze di tutte le generazioni.
Tendenze e comportamento dei consumatori
Dall’analisi condotta da Circana emergono 3 grandi direttrici del benessere in questo momento: il benessere fisico, quello mentale e il benessere della comunità di appartenenza (anche sul posto di lavoro). Il benessere fisico include l’ottimizzazione dell’alimentazione e della salute da parte dei consumatori attraverso: alimentazione sana, farmaci GLP-1, integratori e prodotti basati sui benefici; cura del microbioma intestinale e orale; esercizio fisico per il benessere e Boomers+ che investono in comfort e indipendenza; evitare additivi artificiali in alimenti, prodotti di bellezza e prodotti per la casa. Il benessere mentale è oggi sempre più integrato nello stile di vita: comprende la cura di sé come l’utilizzo di cosmetici, la cura della pelle, il make-up; ma anche la crescita personale e una maggiore fiducia in se stessi: le generazioni più giovani sono particolarmente attratte dal benessere emotivo attraverso rituali di bellezza e stile di vita. Il benessere della comunità include le relazioni sociali e uno stile di vita attivo, fondamentali per la salute olistica: sport, ampliamento delle cerchie sociali; benessere sul posto di lavoro attraverso iniziative promosse dai datori di lavoro per la produttività e la fidelizzazione; comunità online che promuovono la connessione e la crescita personale.
Ricerca di alternative vegetali, tecnologia al servizio della salute, stili di vita sostenibili
Il movimento del well-being è in rapida evoluzione e le tendenze si espanderanno ed emergeranno in tutto il mondo. Secondo lo studio effettuato, si assisterà a una crescente ricerca, da parte dei consumatori, di una maggiore trasparenza sugli ingredienti, benefici funzionali e un’alimentazione sostenibile attraverso proteine alternative alla carne, cereali antichi e alimenti coltivati. Per quanto riguarda le abitudini di acquisto, la personalizzazione sta rimodellando lo shopping tramite app mobili, promozioni personalizzate e prodotti basati su benefici specifici. La tecnologia, in particolare l’intelligenza artificiale, sta rivoluzionando l’assistenza sanitaria attraverso la diagnostica, i dispositivi indossabili e l’alimentazione personalizzata. Nel frattempo, gli sforzi collettivi per il benessere, il supporto sul posto di lavoro e gli strumenti per la cura di sé stanno guidando un cambiamento verso stili di vita olistici, basati sulla tecnologia e sostenibili.
Il ruolo di produttori e distributori
I produttori devono creare esperienze di benessere uniche, verificabili e immersive che offrano benefici tangibili:
- offrire soluzioni di benessere multidimensionali, ad esempio combinando cura della pelle e cura di sé dal punto di vista emotivo, celebrando l’invecchiamento e supportando la mobilità per tutta la vita con prodotti che offrono benefici sia fisici che sociali;
- dare priorità alla trasparenza e all’integrità degli ingredienti (soprattutto le generazioni più giovani, apprezzano i prodotti realizzati in modo pulito e trasparente);
- progettare in modo mirato per le priorità specifiche di ogni generazione: per la Generazione Z e Millennial concentrarsi su comodità, flessibilità, sostenibilità e abitudini digitali. Mentre per la Generazione X e i Baby Boomer, enfatizzare semplicità, affidabilità, prevenzione della salute e autonomia;
- supportare la nutrizione funzionale e la prevenzione;
- adottare prodotti incentrati sul genere e sulla comunità;
- sfruttare strumenti digitali ed educativi.
I rivenditori devono influenzare il percorso d’acquisto del consumatore con momenti di acquisto innovativi, informativi ed esperienziali. Per raggiungere questo obiettivo è necessario:
- essere un punto di accesso affidabile alla salute: i rivenditori sono visti sempre più come fonti primarie di salute e benessere, non solo come fornitori di prodotti. Investendo in credibilità e ampliando i servizi sanitari, i rivenditori possono posizionarsi come punti di riferimento per il benessere olistico;
- personalizzare l’esperienza di benessere sfruttando i progressi nell’intelligenza artificiale, nei dispositivi indossabili e nei dati biometrici per offrire raccomandazioni, piani nutrizionali e routine iper-personalizzati. Adattare le soluzioni ai profili di salute individuali stimolerà la fidelizzazione e la differenziazione;
- espandere l’offerta di prodotti per la salute funzionale e preventiva;
- integrare il benessere mentale ed emotivo;
- consentire percorsi di salute digitali senza interruzioni;
- promuovere i legami con la comunità: creando spazi social guidati dal brand e opportunità di coinvolgimento locale.
Secondo Circana, nel prossimo futuro un numero sempre maggiore di rivenditori diventerà un punto di accesso primario alla salute e sarà considerato una fonte affidabile.
Ci sarà poi una espansione del benessere personalizzato: i progressi nell’intelligenza artificiale, nei dispositivi indossabili e nei dati biometrici consentiranno soluzioni sanitarie iper-personalizzate. I consumatori si aspetteranno consigli su prodotti, piani nutrizionali e routine di benessere studiati in base al loro profilo di salute unico. Crescerà la ricerca di prodotti complementari – come libri, viaggi, centri benessere, giochi per grandi e piccini – che continueranno ad arricchire il benessere personalizzato.
Inoltre si assisterà a un’ulteriore espansione di prodotti per la salute funzionale e preventiva: gli scaffali dei negozi al dettaglio registreranno una continua crescita di prodotti che supportano l’immunità, la salute intestinale, il sonno, lo stress e l’equilibrio ormonale. Bevande funzionali, integratori, alimenti a etichetta pulita e prodotti mirati al microbioma domineranno le pipeline di innovazione. La salute mentale diventerà una componente fondamentale delle strategie sanitarie.
Per concludere, le aziende dovranno investire in esperienze digitali fluide, tra cui chat basate sull’intelligenza artificiale, consulenze virtuali e modelli di abbonamento.
