Per la generazione nata tra la fine degli anni ’90 e il 2012, la cosiddetta Gen Z, la bellezza non è più solo una questione estetica, ma un linguaggio identitario e relazionale, espresso attraverso una skincare consapevole e condivisa con gli altri attraverso i social. Si tratta di una generazione che si informa e fa richieste precise, con abitudini d’acquisto diverse dalle generazioni dei loro genitori o dei fratelli più grandi. PharmaRetail ha chiesto ad Alice Di Pietro (nella foto), divulgatrice scientifica ed esperta di marketing e comunicazione in ambito cosmetico, di parlarci delle esigenze di skincare, delle abitudini d’acquisto e delle preferenze della Gen Z.
Quali sono le abitudini di skincare della Gen Z?
La skincare per la generazione Z è un vero e proprio linguaggio identitario e relazionale, è un momento che serve a definire i propri valori e il posizionamento nella società. È per loro un rito e un’abitudine quotidiana. La generazione Z quando si parla di beauty, predilige routine essenziali, un po’ in controtendenza rispetto ai Millennials che prediligono talvolta una routine con tanti passaggi, indotta dal marketing promosso dalla skincare coreana. I ragazzi della Gen Z nella concretezza del loro approccio alla vita, prediligono invece routine essenziali la cui performance è data da prodotti multifunzione, che combinano più benefici in un solo gesto, come può essere l’acqua micellare che unisce all’azione detergente, quella idratante e tonificante. Questo atteggiamento è in linea con il loro stile di vita sempre alla ricerca di praticità, innovazione, autenticità. Sono una generazione che si informa ed è preparata in tema di cura della pelle. Faccio un esempio: la protezione solare. Questa generazione è molto attenta alla protezione, perché consapevole, molto più delle generazioni precedenti, dei danni cutanei della radiazione solare. C’è cultura della prevenzione e degli attivi adatti al proprio tipo di pelle.
I dati sulle ricerche online di Trovaprezzi dicono che quasi 4,4 milioni di ricerche online sono dedicate alla skincare, con una crescita del 37% rispetto allo scorso anno. L’online diventa il principale punto di accesso all’informazione e all’acquisto. Anche i giovani della Gen Z si informano online in tema di skincare? E che ruolo hanno i social media?
È una generazione fortemente influenzata dai social media. La Gen Z scopre i contenuti beauty sui social media, tanto che le teenager introducono le madri a nuove tendenze beauty scoperte su TikTok. Quindi si informano tanto sui social, scegliendo tra i portatori di valori: content creator, ma anche dermatologi e farmacisti digitali, presenti su Instagram e TikTok. Poi naturalmente c’è tutto il gruppo dei pari, quindi il passaparola tra amici. La fiducia in coloro che creano contenuti, nasce tanto dalla condivisione di esigenze reali, tanto dalla figura del professionista o del marchio. L’esperto è visto come una persona autorevole ma in alcuni casi lontana dalla realtà e dalle loro esigenze. Il coetaneo che racconta la sua esperienza e la sua vita, magari mentre fa skincare, viene percepito come qualcuno di molto vicino. Le scelte di acquisto sono chiaramente influenzate da tutto questo ecosistema di stimoli.
Quali invece le esigenze dermatologiche?
La fascia di età compresa nella Gen Z va dai 15 ai 25 anni più o meno, quindi ci sono esigenze diverse da soddisfare. Generalmente dal punto di vista dermatologico c’è bisogno di idratazione, rafforzare la barriera cutanea, gestire la pelle sensibile e la pelle impura mista o grassa. Come regola generale, il primo step è la detersione, da considerare come il lavarsi i denti mattina e sera, quindi una abitudine quotidiana: questa generazione predilige le acque micellari o detergenti opacizzanti in caso di pelle mista/grassa. Come secondo step il contorno occhi e labbra, per preparare anche la pelle alle combo labbra (matita e rossetto), molto amate dalle giovani. A seguire un siero e/o una crema, con azione idratante o seboregolatrice a seconda delle esigenze. Infine, sempre, la protezione solare di giorno.
A che cosa sono più attenti i giovanissimi nella scelta del prodotto?
Quello che la Gen Z cerca è un messaggio chiaro e trasparente, supportato da esigenze scientifiche. Cercano gli Inci, perché sono così informati sugli ingredienti da ricercarli nella formulazione, non più per valutare la qualità di un prodotto, perché hanno capito che questo è sbagliato e molto limitante. Ma serve per valutare se è presente o meno un ingrediente che non vogliono – per convinzioni culturali, religiose o per allergie. O ancora per la performance rispetto al tipo di pelle o alla esigenza di quel momento. Quindi la lettura dell’Inci per fare scelte più informate e consapevoli. Ancora, la Gen Z si innamora dei brand o dei prodotti che raccontano una storia, un valore, non solo per il prodotto o il nome in sé. Quindi necessitano di una condivisione di asset valoriali, anche rispetto alla sostenibilità ambientale e sociale del prodotto.
Dove acquista più volentieri la Gen Z?
I canali d’acquisto sono prevalentemente online, attraverso piattaforme o canali social, come il neonato TikTok shop. Sono per esempio molto scaltri nel cercare e valutare le recensioni: sanno benissimo la loro affidabilità ha tante variabili e vanno pertanto contestualizzate. Però non abbandonano il canale fisico, ma lo reinterpretano in chiave digitale. Faccio un esempio: profumerie, farmacie, supermercati, negozi dedicati alla bellezza e alla cura del corpo come le catene di drugstore, diventano teatro dei loro storytelling quotidiani. Quindi condividono sui social la loro esperienza d’acquisto fisico in questi negozi e la trasformano in un contenuto. E questo lo fanno non solo influencer e content creator con un seguito social, ma anche persone comuni. Possiamo dire che in qualche modo la Gen Z sta digitalizzando il retail, creando un ponte tra il mondo fisico e la visibilità online.
E la farmacia come può catturare questa fascia d’età?
Le esigenze dermatologiche della Gen Z sono tutte attivabili in farmacia, e da diversi sondaggi – come ad esempio quello del Centro di Ricerca Luiss presentato in occasione del convegno “Emerging healthcare trends. A closer look across generations”- emerge che gran parte dei giovani considera il farmacista una persona competente, di cui si fida per avere un consiglio. Quindi è ben visto dagli adolescenti, però si deve entrare in comunicazione con loro, parlando i loro linguaggi, che sono fortemente influenzati dai social. Bene ad esempio tutti quei farmacisti che hanno preso confidenza con il mondo digitale e fanno comunicazione sui social, raggiungendo anche questa fascia d’età. Facendo sempre attenzione a non essere cringe, come appunto dicono i ragazzi, perché poi si perde la fiducia ed è un attimo diventare un meme! Per la farmacia la sfida quindi è essere presente fisicamente sul territorio, e anche sui social, così da intercettarli nel mondo digitale e offrire una soluzione a portata di mano, nel mondo fisico. Tenendo sempre presente che la Gen Z vuole sapere cosa sta acquistando, perché deve acquistarlo e usarlo, capendo qual è l’impatto positivo del suo utilizzo. È una generazione che fa domande, anche scomode, cerca alternative e pretende trasparenza e non ha paura a dire di no, se qualcosa non lo convince. La consulenza a scaffale deve essere di ascolto, completa nelle informazioni, empatica e portare valore aggiunto.
