C’è un momento preciso in cui un fenomeno smette di essere una tendenza e diventa un fatto strutturale. Nel rapporto tra farmacia e TikTok, quel momento è adesso. Non perché il social cinese sia una novità — i farmacisti-creator ci sono da anni e PharmaRetail li segue da altrettanto — ma perché negli ultimi tempi le grandi catene organizzate hanno deciso di istituzionalizzare quello che fino a ieri era un percorso individuale, costruito spesso in autonomia e fuori dagli schemi aziendali.
Dr. Max e BENU hanno lanciato i loro canali TikTok con i propri farmacisti come protagonisti. Non influencer esterni, non agenzie creative che interpretano il linguaggio della professione. I farmacisti del circuito, in camice, dietro al bancone o in farmacia. È un passaggio che vale la pena raccontare per bene, perché non arriva dal nulla: viene da anni di un percorso che ha cambiato silenziosamente il modo in cui questa categoria professionale si racconta.
Prima venivano i singoli
Tutto è cominciato con i singoli farmacisti che, spesso per iniziativa personale e per passione comunicativa, hanno deciso di portare sui social quello che facevano ogni giorno al banco: rispondere a domande, sfatare fake news, spiegare come si usa un farmaco. Su TikTok spopola Jonathan Granatieri — il giovane farmacista riminese che abbiamo intervistato l’estate scorsa — con oltre 120mila follower. Un pubblico che nessuna campagna istituzionale era mai riuscita a costruire, ottenuto video dopo video con un linguaggio diretto, personale, senza filtri corporate.
Il fenomeno non è nato su TikTok, però. È nato su Instagram e Facebook, e Giacomo Pisano — alias Il Socialmente Farmacista che con noi ha tenuto la rubrica La Socialmente Farmacia — ne è l’esempio più longevo e strutturato. Con una community di oltre 365mila follower su Instagram, Pisano ha creato nel tempo qualcosa che va ben oltre il profilo social: una scuola di pensiero su come il farmacista può usare la comunicazione digitale per valorizzare la propria professione. Una professione che, come ha raccontato più volte sulle nostre pagine, spesso non viene adeguatamente valorizzata dall’interno. I farmacisti che sono diventati creator lo hanno fatto quasi sempre costruendo un percorso in proprio, senza una struttura aziendale alle spalle. Ed è proprio qui che sta il passaggio interessante di quello che sta accadendo oggi.
Il paradosso: le catene scoprono i loro farmacisti
Jonathan Granatieri ce lo aveva raccontato con disarmante onestà: ha aperto il suo account TikTok per passione, ha costruito una community di oltre 120mila follower e solo successivamente ha trovato nella farmacia in cui lavora un ambiente favorevole. Non era scontato.
Eppure oggi le grandi organizzazioni stanno costruendo progetti articolati per trasformare i propri dipendenti in creator. È un’inversione di rotta significativa e vale la pena chiedersi cosa l’abbia prodotta. La risposta più onesta è che i numeri parlano da soli: TikTok non è più il social dei balletti. È una piattaforma con un engagement nel settore pharma che, secondo i dati ONIM, supera il 4% — più alto di Instagram. E soprattutto è il luogo dove si trovano i consumatori più giovani, quelli che le farmacie faticano di più a raggiungere con i canali tradizionali.
Chi è arrivato prima
Il percorso verso TikTok non è stato uguale per tutti. Le prime a muoversi sono state le realtà che già avevano un rapporto diretto con il consumatore finale. eFarma, che abbiamo intervistato quando è sbarcata su TikTok Shop, è stata tra le prime farmacie online a strutturare una presenza sulla piattaforma, con live quotidiani. L’AD Francesco Zaccariello ci aveva raccontato che la presenza su TikTok risaliva a oltre due anni prima del lancio dello shop — un investimento paziente in un canale che all’inizio sembrava lontano dal mondo della farmacia.
Un modello simile, ma declinato sul punto vendita fisico, è quello di Farmacie Stilo, la catena milanese che da aprile 2025 — quando TikTok Shop è stato lanciato in Italia — ha portato il banco della farmacia direttamente in diretta sulla piattaforma con delle dirette dal punto vendita. Non un format costruito a tavolino, ma una proiezione autentica della farmacia su TikTok.
È un punto che non va sottovalutato. TikTok non funziona con i comunicati stampa. Non funziona con i video patinati. Funziona con le persone reali che parlano di cose reali con competenza vera. E i farmacisti, quasi per definizione, hanno tutto questo. Un tema che abbiamo affrontato anche sul piano normativo, intervistando Salvatore Pastorello dello IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) sulle regole che i farmacisti-creator devono rispettare quando comunicano sui social: un quadro che si è fatto più chiaro negli ultimi anni e che ha contribuito a rendere la comunicazione in farmacia su TikTok più strutturata e consapevole.
Dr. Max e BENU
Se eFarma e Farmacie Stilo hanno puntato sulle dirette, Dr.Max e BENU hanno imboccato una strada diversa: quella del canale editoriale, con i propri farmacisti formati e selezionati per produrre contenuti.
A maggio 2025 Dr. Max ha annunciato il lancio del canale ufficiale @drmaxitalia. Al centro del progetto, farmacisti selezionati su base volontaria da tutta Italia — scelti non per competenze tecniche, ma per entusiasmo e attitudine alla comunicazione. I contenuti vengono girati tra la sede del gruppo e le farmacie del circuito, con un piano editoriale volutamente flessibile, pensato per rispondere in tempo reale alle domande degli utenti. L’obiettivo dichiarato non è inseguire i numeri, ma costruire una community attiva attorno a una voce credibile e riconoscibile.
Poi, a marzo 2026, è arrivato BENU. La catena ha annunciato durante l’ultima convention di Riccione, l’intenzione di sbarcare su TikTok, con l’obiettivo dichiarato di ampliare i target raggiunti dall’insegna — in particolare i più giovani — coinvolgendo direttamente i propri farmacisti come content creator. Il canale @benu_italia è ora operativo, con i farmacisti del circuito nei ruoli di creator e un sistema strutturato di formazione dedicata per supportarli nella produzione dei contenuti. Un progetto che segna un ulteriore salto di scala rispetto alle esperienze precedenti.
La corsa è appena cominciata
La domanda che vale la pena porsi non è se queste iniziative funzioneranno — è troppo presto per dirlo. La domanda è cosa segnalano sul piano strategico.
Il primo segnale è che la farmacia organizzata ha smesso di guardare TikTok come un problema di compliance e ha iniziato a guardarlo come un’opportunità di posizionamento. Per anni il tema della comunicazione sui social in ambito farmaceutico è stato dominato dalla questione delle regole — cosa si può dire, cosa non si può dire, come si evitano le sanzioni. Le regole ci sono ancora, ma non sono più il punto di partenza della conversazione.
Il secondo segnale è che il farmacista-creator, da figura anomala e un po’ solitaria, sta diventando una risorsa professionale riconosciuta. Le catene non stanno assumendo influencer esterni: stanno investendo sui propri dipendenti, formandoli e dandogli visibilità. È un cambio di paradigma nella gestione delle risorse umane oltre che nella comunicazione.
Il terzo segnale, forse il più rilevante per chi lavora nel settore, è che la corsa è appena cominciata. Dr.Max e BENU si sono mosse, ma il panorama delle catene italiane è molto più ampio. Chi arriverà dopo dovrà costruire una community in un ambiente già popolato da voci autorevoli — e recuperare terreno su TikTok è notoriamente difficile. L’algoritmo premia chi c’è già, chi ha già una storia, chi ha già un pubblico. I singoli farmacisti-creator lo sanno da anni.
