Nel 2025 il canale farmacie online ha generato in Italia 1,14 miliardi di euro, con una crescita del 4,2%. La notizia arriva dal report annuale di Casaleggio Associati sull’e-commerce italiano, presentato il 22 aprile a Milano. Il settore ha il 99% di italianità tra gli operatori, le app delle farmacie online ottengono il punteggio medio più alto di tutti i comparti su App Store (4,80), e la domanda cresce anche al netto dell’inflazione, stimata all’1,5%. Numeri che confermano un canale maturo e radicato. Il report, però, descrive due profondi cambiamenti che attraversano il mercato digitale nel suo complesso, e che per la farmacia hanno conseguenze concrete già nel breve periodo.
Un canale che usa poco l’app
Delle vendite online nel canale farmacie, solo il 9,61% transita da un’app mobile. È il dato più basso tra i comparti sanitari e tra i più contenuti dell’intero e-commerce italiano. Il segmento Salute e Bellezza è al 20,24%, i Marketplace al 29,61%. La media dei primi mille merchant italiani per fatturato è al 17,7%.
Il divario si riduce però nella parte alta del mercato: nelle Top 100 per fatturato, il rapporto indica per le farmacie una copertura del 100% sulle app iOS. Le shopping app raggiungono tassi di conversione superiori del 130% rispetto ai siti web mobile. Un utente che installa un’app, crea un account, accumula punti fedeltà e personalizza le preferenze ha un costo di abbandono strutturalmente più alto rispetto a un visitatore anonimo che arriva da una ricerca Google. In un settore dove la ricorrenza dell’acquisto è centrale, dove il paziente torna ogni mese per gli stessi prodotti, questa leva ha un valore diretto sulla fidelizzazione. Casaleggio indica che per i comparti ancora sotto la soglia del 10% di fatturato via app, l’investimento in funzionalità transazionali, dal riordino con un click alle notifiche personalizzate al pagamento rapido, è la leva principale per colmare il divario.
Quando a comprare non è più il paziente
Un capitolo del report è dedicato a quello che Casaleggio chiama agentic commerce, un modello in cui agenti di intelligenza artificiale prendono decisioni di acquisto per conto del consumatore: confrontano cataloghi, verificano la disponibilità, valutano condizioni di consegna e completano transazioni in autonomia, senza che l’utente debba aprire un sito o un’app.
«L’accelerazione impressa da Google, Shopify, OpenAI e Amazon rende evidente che i protocolli per dialogare con gli agenti saranno essenziali già nel 2026 per qualunque merchant. Non si tratta dell’adozione dell’ennesima tecnologia: stiamo per assistere a una ridefinizione del concetto stesso di e-commerce.»
I movimenti concreti sono già avvenuti. OpenAI ha integrato il checkout diretto in ChatGPT nel febbraio 2026, con Shopify, Etsy e Stripe come primi partner. Google ha lanciato il proprio protocollo al NRF di gennaio 2026 con Walmart, Target e Shopify. Amazon ha introdotto «Buy for Me», un agente che acquista da siti terzi senza che l’utente esca dall’app.
Il report descrive l’evoluzione in tre fasi. La prima, 2024-2025, è quella dei chatbot evoluti e della ricerca assistita. La seconda, in corso nel 2026-2027, è quella degli agenti transazionali: raccomandazioni, checkout autonomo, integrazione con i programmi fedeltà. La terza, attesa tra il 2028 e il 2030, è quella in cui ecosistemi di agenti multipli negozieranno tra merchant, operatori logistici e consumatore in modo completamente automatizzato.
Le proiezioni indicano che la quota di acquisti mediata da agenti AI passerà dall’1% attuale al 10% entro il 2030 nello scenario base, al 20% nello scenario ottimista.
Per la farmacia, il punto critico è tecnico ma ha conseguenze commerciali immediate. Un agente AI non naviga un sito come farebbe un paziente: non scorre le pagine, non legge le descrizioni, non guarda le foto. Interroga dati in modo diretto. Se il catalogo non ha attributi completi, codici prodotto univoci, disponibilità aggiornata in tempo reale e informazioni in formati leggibili dai sistemi di intelligenza artificiale, il prodotto non viene considerato nella selezione. Casaleggio lo dice esplicitamente: «un catalogo e-commerce deve essere sempre più simile a un database interrogabile piuttosto che a una semplice pagina di marketing». In termini pratici significa che un agente AI deve poter chiedere direttamente al sistema della farmacia online se un prodotto è disponibile, a che prezzo, con quali tempi di consegna, e ricevere una risposta strutturata in pochi secondi, senza intermediari umani. Chi non ha questa infrastruttura non entra nel perimetro di valutazione dell’agente.
I beni di consumo ad alta frequenza sono indicati nel report come il primo grande sbocco dell’agentic commerce nei prossimi cinque anni, proprio perché sono categorie dove la delega a un agente è naturale e il vantaggio per il consumatore immediato: non serve confrontare, non serve scegliere, si riordina quello che si usa già. È esattamente il perimetro in cui la farmacia opera: integratori, prodotti per la cura personale, farmaci da banco abituali.
Per gli operatori italiani ed europei c’è un ulteriore livello di complessità. Il report segnala che EU AI Act e GDPR saranno fattori chiave nel definire come gli agenti AI potranno operare nel mercato europeo, e che i merchant dovranno costruire le proprie strategie all’interno di questi requisiti. Un vincolo normativo, ma anche una potenziale leva competitiva: gli operatori che dimostreranno trasparenza nell’uso degli algoritmi e protezione dei dati potranno diventare partner preferenziali per gli ecosistemi AI che opereranno nel mercato europeo.
Il report identifica tre difese che brand e retailer possono costruire prima che il proprio mercato diventi un confronto automatico tra offerte equivalenti, valutate da un agente in pochi secondi: un brand percepito come necessario, esperienze d’acquisto a cui il cliente vuole partecipare attivamente, e una relazione diretta e solida con i propri clienti, fatta di dati, storia d’acquisto, preferenze. Per la farmacia, quella relazione esiste già, spesso in modo più strutturato che in qualsiasi altro canale retail. L’orizzonte verso cui muoversi è renderla digitalmente accessibile, organizzata e interrogabile anche da una macchina.
