Le farmacie online italiane stanno dedicando spazio e investimenti promozionali crescenti alla veterinaria. Lo afferma una recente ricerca QBerg condotta sulle top 25 farmacie online nel corso del 2025. Il perimetro analizzato comprende quasi 71 milioni di osservazioni di prezzo per lo scaffale continuativo web, di cui 3,3 milioni relative alla sola veterinaria. Sul fronte delle campagne promozionali, le Web Promo hanno generato oltre 15.200 campagne totali e più di 3,5 milioni di osservazioni, con la veterinaria protagonista di 1.985 campagne e 96.688 osservazioni dedicate.
«Questa analisi porta a una evidenza di non piccolo interesse: la farmacia sta diventando un canale importante anche per il mondo Pet Care. Stiamo quindi assistendo ancora una volta al fenomeno di “ibridazione” dei canali: grazie all’online gli operatori del mercato pharma, relativamente nuovo se paragonato ad altri mercati che hanno un online consolidato da più anni, dimostrano la volontà di cogliere nuove possibilità di vendita in mercati ricchi, per quanto presidiati», commenta Fabrizio Pavone, Co-founder QBerg.
Quota display in crescita, Web Promo comprese
La quota di visibilità della veterinaria rispetto al totale delle categorie trattate dalle farmacie online mostra, pur con le fisiologiche oscillazioni settimanali, una linea di tendenza in chiara crescita nel corso del 2025. Il segnale si fa ancora più netto sul canale delle Web Promo: le campagne sulle home page dei siti rappresentano una risorsa limitata e contesa, in cui ogni posizionamento ha un costo e un’intenzione. Il fatto che la veterinaria stia conquistando quote crescenti anche in questo contesto indica un investimento attivo e deliberato da parte degli operatori.
Tanto parafarmaco (e tanto Food): la composizione dell’offerta
Il dato più rilevante è la dominanza del parafarmaco veterinario che occupa il 90,64% della visibilità sullo scaffale web e il 74,68% nelle Web Promo. All’interno di questa macrocategoria emergono però due differenze di rilievo.
La prima riguarda il ruolo del farmaco veterinario. Sullo scaffale web continuativo occupa il 9,36% della visibilità della veterinaria, ma nelle Web Promo la quota sale al 25,32% del totale: il farmaco veterinario viene quindi deliberatamente valorizzato come leva promozionale, con le campagne web utilizzate per generare traffico qualificato e guidare l’acquisto di prodotti ad alto valore percepito.
La seconda differenza riguarda il Pet Food che occupa il 38,70% della visibilità sullo scaffale web e sale al 41,05% nelle Web Promo, superando la soglia della metà dell’intera quota parafarmaco. La farmacia online si sta quindi proponendo sempre più come una vetrina importante per il mondo del Pet Food, richiamando soprattutto quei segmenti di alimentazione pet specifici per il trattamento di disfunzioni o patologie animali, dove il valore unitario è elevato e la fidelizzazione del cliente è strutturalmente alta.
I produttori: strategie divergenti tra scaffale e campagne
Il livello di concentrazione è pressoché identico nei due canali: i top 10 produttori per quota di visibilità si attestano al 35,85% sullo scaffale web e al 35,79% nelle Web Promo. Ma è nella composizione di queste top 10 che emerge la vera discontinuità: tra i due ranking, solo due produttori sono presenti in entrambi. Il restante 80% dei player che dominano lo scaffale web non compare tra i protagonisti delle Web Promo, e viceversa.
Essere presenti sullo scaffale non equivale quindi a essere visibili nelle campagne. Le Web Promo sono uno spazio costoso e selettivo: chi vi investe lo fa per generare traffico qualificato, far lavorare il proprio assortimento online e costruire brand awareness in un contesto ad alta attenzione. Il fatto che quasi tutti i produttori stiano adottando approcci distinti nei due canali suggerisce che il mercato si trovi ancora in una fase di sperimentazione, con le best practice ancora da definire.
