Il consiglio del farmacista continua a pesare nelle scelte di self-care, anche mentre aumentano i canali attraverso cui i consumatori cercano informazioni sulla salute. È quanto emerge dal Better Health Report 2026, realizzato dalla società di consulenza Simon-Kucher in collaborazione con l’Association of the European Self-Care Industry (AESGP).
Lo studio si basa su una survey condotta su oltre 500 farmacisti in Francia, Germania, Italia, Polonia e Spagna, integrata da più di 20 interviste a esperti del settore e membri AESGP. In Italia, quando il farmacista suggerisce una soluzione specifica, il 70% dei consumatori segue la raccomandazione. Secondo le risposte raccolte tra i farmacisti, inoltre, il self-care rappresenta il 33% dei ricavi della farmacia, una quota superiore alla media del 31% rilevata nei cinque mercati analizzati.
L’indagine mette al centro il ruolo della farmacia nel self-care e il rapporto con le aziende produttrici. A livello europeo, il 59% dei farmacisti dichiara che oggi sono più numerosi rispetto a cinque anni fa i consumatori che si rivolgono a loro per un consiglio. Il 42% dei consumatori chiede proattivamente alla farmacia indicazioni sul self-care.
Il consiglio del farmacista porta alla scelta
L’Italia si colloca nella parte alta della classifica europea per capacità della raccomandazione del farmacista di tradursi nella scelta del consumatore.
Nel nostro Paese, secondo i risultati della survey, i farmacisti raccomandano una soluzione specifica nel 57% dei casi considerati e, quando lo fanno, il consiglio viene seguito nel 70% dei casi. La propensione alla raccomandazione è quindi superiore alla media europea, pari al 54%, mentre il tasso di adesione è sostanzialmente allineato al dato complessivo del 69%.
Il confronto tra Paesi mostra differenze soprattutto nella frequenza con cui il farmacista arriva a proporre una soluzione: in Germania accade nel 59% dei casi, in Polonia e Italia nel 57%, in Francia nel 50% e in Spagna nel 47%. Molto più raccolta è invece la forbice relativa alla risposta del consumatore: segue la raccomandazione il 71% dei tedeschi, il 70% di polacchi, italiani e francesi e il 66% degli spagnoli.
È un elemento su cui Simon-Kucher insiste anche nella lettura complessiva della ricerca: la farmacia non agisce soltanto come luogo di acquisto, ma interviene nella scelta del prodotto e nelle modalità con cui viene utilizzato. Il peso della consulenza diventa particolarmente rilevante nelle categorie in cui i sintomi possono essere meno immediati da interpretare o le differenze tra prodotti richiedono una spiegazione.
Il peso del self-care secondo i farmacisti
Uno dei risultati della survey riguarda il peso attribuito al self-care sui ricavi della farmacia. Non si tratta naturalmente di una misurazione delle vendite del mercato, ma delle indicazioni raccolte da Simon-Kucher presso i farmacisti coinvolti nell’indagine.
Su questa base, in Italia il self-care rappresenta il 33% dei ricavi della farmacia, contro una media del 31% nei cinque mercati analizzati. La quota indicata dai farmacisti scende al 19% in Francia, è del 29% in Germania e del 30% in Spagna, mentre raggiunge il 46% in Polonia. Tra i mercati considerati, l’Italia presenta quindi la seconda percentuale più elevata dopo la Polonia.
Per Simon-Kucher questa componente assume maggiore importanza anche per ragioni economiche: alla pressione sulla remunerazione dei medicinali con ricetta e all’aumento dei costi operativi si accompagna, in alcuni mercati, una marginalità del self-care che può arrivare al doppio di quella dell’Rx. Il report individua quindi nel self-care un’area alla quale i farmacisti attribuiscono un ruolo crescente nell’economia della farmacia.
Per quasi un farmacista italiano su due cresce il ruolo della prevenzione
La survey restituisce anche le aspettative dei farmacisti sull’evoluzione del proprio ruolo. In Italia è soprattutto la prevenzione a emergere tra le attività destinate ad acquistare importanza: la indica il 48% degli intervistati.
La percentuale è ancora più elevata in Spagna, dove raggiunge il 61%, e in Polonia, al 57%. Francia e Germania mostrano invece priorità differenti: in Francia il 47% individua maggiori possibilità di sviluppo nell’ampliamento dei servizi clinici, mentre in Germania il 55% continua ad attribuire un ruolo centrale alla gestione dei problemi acuti.
Il report lega questa evoluzione a quattro direttrici: maggiore attenzione alla salute proattiva – dai prodotti vitaminici al monitoraggio della pressione e alla gestione del peso –, ampliamento dei servizi clinici, pressione crescente sull’assistenza primaria e richiesta di una guida professionale in un’offerta di self-care sempre più ampia.
Più informazioni digitali, più bisogno di orientamento
L’intelligenza artificiale non emerge dalla ricerca soltanto come possibile concorrente del consiglio professionale. Simon-Kucher rileva anche un effetto di segno opposto: strumenti digitali, app, symptom checker e chatbot aumentano la quantità di informazioni con cui il consumatore arriva in farmacia e il farmacista è chiamato anche a interpretarle, validarle o correggerle.
Complessivamente, il 54% dei consumatori considera AI e strumenti digitali – tra cui symptom checker, app per la salute e ChatGPT – nelle proprie decisioni relative alla salute.
L’intensità del fenomeno varia però molto tra i cinque Paesi. Tra i farmacisti che associano l’AI a una maggiore domanda di consulenza, la percentuale più alta si registra in Spagna, con il 33%, seguita da Germania (30%) e Polonia (27%). L’Italia è al 19%, davanti soltanto alla Francia, al 13%.
Anche gli utilizzi dell’intelligenza artificiale immaginati all’interno della farmacia differiscono: per Italia e Francia il potenziale maggiore viene individuato nell’automazione delle attività amministrative, mentre l’educazione del consumatore è l’area nella quale viene riconosciuto il potenziale minore.
Self-care, gli ostacoli alla raccomandazione secondo i farmacisti
Se il consiglio del farmacista mantiene una forte capacità di orientare la scelta, dalla survey emerge anche che non tutte le occasioni di self-care vengono intercettate.
A livello dei cinque mercati, tra gli ostacoli alla raccomandazione indicati dai farmacisti figurano soprattutto la carenza di formazione, citata dal 45% degli intervistati, e una domanda insufficiente da parte dei consumatori, al 41%. Seguono la scarsa fiducia nei prodotti (30%), il timore di fornire un consiglio sbagliato (29%) e la mancanza di conoscenze (29%).
L’Italia si distingue nettamente: il 57% dei farmacisti intervistati individua nella bassa domanda dei consumatori il principale ostacolo. In Francia e Spagna prevale invece il problema della formazione, citato dal 53% degli intervistati in entrambi i Paesi; in Polonia pesano maggiormente il timore di fornire un consiglio errato e la scarsa fiducia nei prodotti.
Da qui deriva una delle indicazioni centrali dello studio per l’industria: il supporto alle farmacie non può essere identico in tutti i mercati. Dove manca formazione occorre investire sulle competenze; dove, come in Italia, il limite percepito dai farmacisti è la domanda, diventano più importanti le iniziative capaci di attivare il consumatore.
Dalle aziende i farmacisti chiedono strumenti, non solo visibilità
Il rapporto tra farmacia e produttori è uno dei punti sui quali il report individua maggiore spazio di intervento. Circa il 66% dei farmacisti coinvolti nella ricerca dichiara che negli ultimi cinque anni il supporto ricevuto dalle aziende è rimasto invariato o è diminuito. La Spagna è l’unico mercato nel quale la maggioranza, il 56%, ritiene che sia migliorato.
Ma a cambiare, secondo Simon-Kucher, dovrebbe essere anche la natura di questo sostegno. Nella graduatoria delle richieste espresse dai farmacisti dei cinque mercati, al primo posto c’è una differenziazione chiara dei prodotti, che permetta di motivare la scelta rispetto alle alternative. Seguono una formazione orientata alla vendita, strumenti che facilitino la raccomandazione, attività capaci di generare domanda e, soltanto al quinto posto, materiali e visibilità nel punto vendita.
Anche qui emergono specificità nazionali: la formazione commerciale è particolarmente richiesta proprio in Francia e Italia, mentre in Polonia acquistano maggiore peso gli strumenti a supporto della raccomandazione e in Spagna le attività per stimolare la domanda.
«I consumatori si fidano dei farmacisti per farsi consigliare le soluzioni più giuste, e questo rappresenta un’opportunità chiara per i produttori: investire nel canale farmacia significa contribuire a migliori risultati. La ricerca evidenzia inoltre una chiara opportunità per i produttori di allineare meglio il proprio supporto alle esigenze in evoluzione dei farmacisti», commenta Eleonora Sirena, Senior Director in Simon-Kucher, nella nota che accompagna la diffusione dei risultati in Italia.
Con un maggiore supporto, i farmacisti italiani stimano un +10%
Simon-Kucher ha chiesto ai farmacisti quanto potrebbero crescere i ricavi legati al self-care nei prossimi tre anni in presenza di un adeguato supporto da parte delle aziende.
Le risposte indicano un potenziale superiore al 10% nel complesso dei mercati analizzati, ma con differenze tra Paesi. I farmacisti polacchi stimano un possibile +15%, quelli tedeschi +13%, gli spagnoli +11%, gli italiani +10% e i francesi +9%.
È interessante che il valore più elevato appartenga proprio alla Polonia, il Paese nel quale gli intervistati attribuiscono già al self-care la quota maggiore dei ricavi della farmacia. Simon-Kucher interpreta il dato come indicazione del fatto che il supporto dell’industria può produrre ritorni particolarmente elevati anche laddove il self-care è già profondamente integrato nel modello economico della farmacia.
«L’opportunità va ben oltre il singolo prodotto. Aiutando le farmacie a coinvolgere i consumatori in modo più efficace, e offrendo ai farmacisti strumenti concreti e formazione mirata, i produttori del comparto farmaceutico possono rafforzare la fiducia nel self-care e generare una crescita sostenibile per l’intera categoria», conclude Paolo Vagliasindi, Senior Manager in Simon-Kucher, nella nota diffusa in Italia.
