L’abito fa il monaco? Lo fa eccome, il nostro stile comunica, sempre. Come ci presentiamo al mondo è come il mondo ci percepisce. Siamo sottoposti a giudizio, esattamente come succede ai punti vendita: quando un consumatore entra in un negozio, di qualsiasi tipo esso sia, la prima cosa che fa è giudicare. Il suo giudizio è influenzato da molti fattori che derivano dalle sensazioni percepite dai cinque sensi: la vista, sollecitata da colori, luci, scritte, immagini; l’udito, influenzato da musiche di sottofondo, rumore o silenzio e dagli stessi saluti di benvenuto; il tatto, messo alla prova dalla possibilità di toccare i prodotti; l’olfatto, suggestionato dai possibili odori e profumi nell’aria e infine il gusto, chiaramente risvegliato solo in certe tipologie di negozi. In questa visione l’esposizione è un aspetto fondamentale e diventa un biglietto da visita in piena regola.
Quando entriamo in un negozio di abbigliamento affollato come un bazar restiamo perplessi, se non infastiditi. Un bazar è un bazar e ce lo aspettiamo nella kasbah. Da un negozio ci aspettiamo una mise curata e organizzata, che permetta di identificare facilmente i prodotti esposti e ci metta nella condizione di essere aiutati e accolti nella nostra ricerca. Questo richiede organizzazione e pianificazione. Se ci fate caso, proprio i negozi di abbigliamento hanno scelto un modello espositivo di tipo frontale, anziché laterale: le magliette, le gonne, i pantaloni fanno mostra di sé nella loro interezza e le varianti – taglie e colori – stanno nelle retrovie del capofila; questo offre maggior visibilità al prodotto, dando soddisfazione anche al lato estetico dell’esposizione, ma soprattutto permette di avere meno stock, senza far percepire al cliente che si ha un quantitativo di merce inferiore.
La farmacia non esula dal ragionamento, anzi. Anche qui, la cura e l’organizzazione espositiva fanno il loro gioco: l’esposizione corretta e organizzata, infatti, diventa un elemento per decidere cosa esporre, cosa tenere nel cassetto e cosa eliminare dall’assortimento. L’esposizione quindi influisce sulle dimensioni dell’assortimento (ampiezza e profondità) e, a monte, sugli acquisti: cosa esporre diventa una precisa scelta della farmacia e quindi, se ben gestita, una forma di comunicazione molto potente della propria identità alla clientela. E la comunicazione, mirata e definita, è uno dei tanti modi per mettere in atto un’azione promozionale: il fatto stesso di evidenziare visivamente un prodotto, un’esigenza o il classico sconto, vuol dire fare promozione.
Ci sono poi alcune regole cui affidarsi per rendere il risultato efficace.Un’analisi attenta dell’offerta studiata sulla propria clientela, su quelle che sono le sue esigenze e i suoi comportamenti d’acquisto abituali, è una buona base di partenza. Un secondo passo importante consiste nel dare luogo ad aggregazioni merceologiche il più possibile logiche ed intuitive per il cliente:si possono scegliere criteri differenti, come l’affinità o la complementarità d’uso, oppure la stagionalità, l’occasionalità, lo stile di vita e simili. Ricordiamo sempre che”tutto corrisponde a niente”, quindi, la parola d’ordine è selezionare: non sovraccaricate di messaggi e prodotti il cliente, perché il rischio è quello di confonderlo e scoraggiarlo. Non scordate inoltre la soglia minima di visibilità del consumatore: affinchè un prodotto o un brand siano visibili e il nostro occhio li identifichi, li codifichi e li ricordi, è necessario che abbiano uno spazio dedicato tra i 15 e i 20 cm.