E’ ora di mettere la redditività sotto processo

E’ ora di mettere la redditività sotto processo

E’ ormai palese che per contrastare la perdita di valore della ricetta Ssn la farmacia deve incrementare la propria redditività. Per raggiungere tale obiettivo, non sono però sempre necessarie da parte del titolare azioni “eclatanti”, decisioni d’impresa clamorose, riposizionamenti radicali. Spesso basta una serie d’interventi “silenziosi” di tipo manageriale, improntati alla ricerca dell’eccellenza, perché per la farmacia è giunto il momento di pensare “da grandi”. Per capire meglio ciò di cui parleremo proviamo a ricordare cosa facciamo quando andiamo a fare la spesa, magari in un supermercato: ripetiamo spesso abitudini acquisite nel tempo; partiamo per esempio dal latte, nel banco frigo a destra del corridoio; poi i biscotti, sullo scaffale più avanti, altezza occhi; quindi, dieci metri dopo, troviamo acqua naturale e frizzante, con le bottiglie in promozione raccolte nel ripiano più basso… Ripercorriamo ogni volta un percorso già collaudato perché conosciamo l’ambiente, sappiamo dove sono collocati reparti e prodotti e soprattutto conosciamo i prezzi, abbiamo un’idea precisa del valore degli articoli e dei brand. Tutto questo è ciò che gli esperti chiamano “processo d’acquisto”, un insieme di abitudini consolidate che ci fanno risparmiare tempo e anche denaro.

Così come ci sono i processi di acquisto, esistono anche i processi di vendita. Che sono il corrispettivo dei primi ribaltato dal versante del retailer. Ma cosa è un processo? E’ una sequenza di operazioni condotte da persone o mezzi su oggetti fisici o informativi, collegate fra loro nel tempo. Come esemplifica il caso dello shopping al supermercato, un processo – quando definito Mancini 20140701-1 correttamente – aumenta l’efficienza e innesca comportamenti virtuosi. Il lavoro per processi è una metodologia ancora poco conosciuta nel canale farmacia, forse perché si pensa che abbia senso soltanto nelle aziende di grandi dimensioni, con molto personale e attività complesse. Così non è, ovviamente: l’applicazione dei processi aiuta a recuperare efficienza e aumenta le performance anche in farmacia, dove invece accade spesso che lo staff – al netto delle procedure di legge per l’espletamento di alcune attività – non dispone di schemi definiti di lavoro e ogni suo componente interpreta autonomamente le proprie mansioni. In una farmacia organizzata per processi, i compiti di Mancini 20140701-2ognuno sono chiari a tutti. Impegni e conoscenze vengono condivisi in modo che si verifichi una gestione proattiva, si lavora per rispettare obiettivi definiti, si focalizzano i propri sforzi sui traguardi da raggiungere.

Per organizzare un processo in farmacia è necessario disporre di una visione dettagliata di ciò che accade in ogni fase della vendita. Quando entra nel punto vendita – anzi, già dalla strada – il cliente raccoglie da quanto osserva una serie di percezioni che sommate innescano una valutazione positiva o negativa. Perché ogni elemento, materiale e non, della farmacia contribuisce a influenzare il comportamento d’acquisto. La chiave sta dunque nel definire una mappa delle diverse fasi del processo di vendita, in modo da individuare poi per ciascuna di essa i possibili miglioramenti da apportare (allo scopo di migliorare l’efficienza). In questa fase, sarà innanzitutto importante incidere sull’emotività, andando oltre la vendita del prodotto: si dovrà cioè lavorare su un’offerta complessa rappresentata dall’esperienza d’acquisto (shopping experience), in cui giocano fattori hard (la struttura e l’ambiente del punto vendita) e soprattutto soft (le persone).  Dal benvenuto iniziale fino al saluto finale, sarà necessario analizzare, disegnare e implementare i processi, controllare le azioni e misurare i risultati, attraverso un’oculata scelta di Kpi (indicatori chiave di performance). Recuperare marginalità è un po’ come trovare la cassa del tesoro: senza una mappa che indichi dove lavorare, le possibilità di successo sono vicine allo zero.

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AUTORI

Partner di Pharma Consulting Group. Consulente e docente di tematiche di marketing e change management.

Ha maturato significative esperienze in materia di sviluppo e miglioramento dei processi aziendali. E’ autore di Healthcare Marketing, Edra 2014, e L’efficienza in farmacia, Tecniche Nuove 2013.