La parola sul tema a Federico Marzari di MOODproject, uno dei pionieri del Visual Merchandising in Italia, docente, per enti pubblici e privati, in numerosi corsi e seminari sulle tematiche del Retail Marketing, del Visual Merchandising.
Come si comporta il cliente nel punto vendita?
Avete mai osservato che il cliente, una volta entrato nel punto vendita, tende a girare a destra? Diversi studi dimostrano che una volta dentro al negozio il cliente europeo, occidentale, tende, esclusi particolari casi di conformazione di pianta, a girare verso la parte destra, eseguendo un percorso in senso anti-orario. (circa 70% degli ingressi). Quasi un flusso, un percorso immaginario che ognuno di noi compie nello spazio. Orientare il cliente e indurlo a muoversi lungo percorsi pensati per attirarlo, in un mix di emozioni e attenzioni è l’obiettivo di un Layout emozionale.
Progettare il layout emozionale
Il progetto della distribuzione dello spazio di vendita, nelle diverse funzioni del negozio, prende il nome di layout e dovrà tenere conto dei molteplici aspetti d’immagine, di coerenza tipologica, di razionalità per le attività di rifornimento merci, di oneri logistici per riserve e magazzini e del presidio di personale di vendita in negozio.
L’obiettivo del layout è di rendere fluidi i percorsi all’interno del negozio, affermando l’immagine del punto vendita che deve essere coerente con il tipo di prodotto offerto, il target di clientela ed il posizionamento di marketing strategico dell’intera attività.
Grazie al layout indurremo il cliente a muoversi in spazi definiti, suggeriremo ai potenziali acquirenti di visionare l’intera superficie espositiva, moltiplicheremo le alternative, creando ambienti seducenti, luminosi e animati, cercando di vendere idee e facilitando il processo d’acquisto.
Layout con percorso obbligato o no?
Il layout si può configurare in due diverse tipologie: layout attrezzature e layout merceologico.
Nel primo caso si progettano dei percorsi quasi obbligati, infatti grazie alla disposizione di attrezzature fisse, generiamo flussi di percorso definiti: intervenendo sugli aspetti di comportamento fisico del consumatore (esempio Autogrill o Ikea).
Nel secondo caso invece, il percorso è costruito come sequenza di merceologie, successione che agisce sugli aspetti psicologici, inducendo il cliente a percorrere lo spazio secondo le proprie chiavi di lettura e di ricerca.
Questa seconda tipologia di layout è decisamente la più usata, ma non crediate sia la più semplice.
Il lavoro di progetto dei percorsi può essere vanificato da una sbagliata posizione di un tavolo o di un’attrezzatura espositiva. Interrompere un percorso naturale, induce il cliente a distrarsi, ad allontanarsi dalla parete espositiva, portandolo ad accontentarsi del poco che ha potuto vedere e facendolo in molti casi rinunciare agli acquisti.