Sono circa 36 milioni gli italiani che acquistano stabilmente cosmetici o prodotti per la cura di sé. Di questi la farmacia ne attira “soltanto” il 6%, ma si tratta in gran parte della fetta migliore di questa classe di consumatori. A dirlo è la ricerca condotta da Gfk e presentata mercoledì scorso a Milano, in concomitanza con l’assemblea annuale del gruppo Cosmetici in farmacia di Unipro, l’associazione delle aziende di cosmetica. L’indagine si è focalizzata su quell’ampia fetta di popolazione (il 71% del totale) che risulta acquirente attiva di prodotti per la bellezza. Di questi 36 milioni di individui, il 45% circa si rivolge al canale supermercato, il 38% alla profumeria, il 19% all’ipermercato, il 6% alla farmacia (circa 3 milioni di persone), il 4% al discount e il 3% all’erboristeria.
Benché la maggioranza degli italiani si rivolga principalmente ad altri canali, la farmacia comunque riesce a esercitare un appeal particolarmente forte sulla parte più “evoluta”. Lo rivela la “clusterizzazione” eseguita dalla ricerca Gfk: un campione rappresentativo di consumatori di cosmetici è stato misurato per livello di protagonismo (ossia tendenza al dinamismo e all’autoaffermazione) e per tipo di approccio al prodotto, in modo da ricavare quattro classi di “buyers”. Per ciascuna si sono poi identificati i canali di vendita dalla maggiore forza di attrazione. Risultato, la farmacia (assieme all’erboristeria) riesce a cogliere il target di acquirenti più evoluto, caratterizzato da un’elevata sensibilità ai valori dell’immagine e della cosmetica.
«E’ principalmente l’area della centralità femminile» ha spiegato Francesca Lucchi, research manager di Gfk «quella dove il consumatore insegue un progetto globale di benessere ed è mosso da esigenze di autogratificazione». In sostanza, chi appartiene a questa classe è competente nelle scelte, è sensibile alla prevenzione, ama innovare e sperimentare.
Ma in questo gruppo non è solo elevata la sensibilità per la cura del sé, lo sono anche le esigenze. La ricerca del punto vendita, per esempio, tende a privilegiare quelli con spiccata competenza ed expertise (anche del personale), elevata qualità, tendenza alla naturalità e al “green” (nel senso di ecologia e ambiente), disponibilità di prodotti specialistici ed efficaci. «Il canale farmacia» prosegue Lucchi «presidia quindi segmenti protagonisti e centrali, competenti nelle scelte e con una buona disponibilità di spesa». E quel che più conta, sono consumatori che mostrano apertura verso le proposte di contenuto, meglio se «certificate e garantite da saperi esperti cui non negano delega e fiducia».
Per la farmacia si profila quindi la necessità di una strategia che miri al rafforzamento dei “drivers” di maggiore appeal per questo segmento di clientela: va accresciuta l’esperienza d’acquisto, va curata la competenza del personale, i contenuti, la naturalità, l’atmosfera del punto vendita e via di seguito. Ma vanno anche analizzate le strategie dei canali concorrenti che più si mostrano agguerriti. E’ il caso delle erboristerie, «che oggi» ricorda ancora Lucchi «sono con le farmacie il canale più abile a intercettare la tendenza della dermocosmesi». La gara è già in corso