La vetrina: quale meraviglioso strumento. Uno specchio del negozio, un link con l’esterno, un vero e proprio invito a entrare: guarda, questo è solo un assaggio di cosa puoi trovare da noi. La vetrina offre al negozio la possibilità di raggiungere l’esterno e mostrarsi anche ai passanti più distratti. Si tratta quindi di una grande opportunità e, come tale, va gestita e coordinata. Anche, soprattutto, in farmacia.
Facciamo una prova: pensiamo alla nostra vetrina, non come vorremmo che fosse o come la realizzeremo il prossimo mese. Ricordiamola per come l’abbiamo organizzata e poniamoci una domanda: che obiettivo ho voluto raggiungere in questo periodo? Perché ho realizzato la vetrina in questo modo? Diamoci alcune regole.
1. Tutto è uguale a niente. Se l’obiettivo di una vetrina è garantire visibilità ai prodotti, ai servizi, alle promozioni e alle iniziative proposte nel punto vendita, il modo migliore per farlo è utilizzare un’esposizione chiara e, soprattutto, non sovraccarica. In una parola: leggibile. Appare evidente infatti che un’esposizione disordinata rende difficile comprendere il messaggio da comunicare.
2. Semplicità. E’ un aspetto rilevante: è necessario, anzi indispensabile “scrivere” nella vetrina un messaggio chiaro e forte, sempre per una questione di “leggibilità”.
3. Coraggio. In tempi di concorrenza a 360°, il coraggio e l’originalità possono salvare, in quanto differenziano e caratterizzano il punto vendita.
Pensiamo ora agli obiettivi.
1. Primo, comunicare. In particolare, comunicare all’esterno ciò che il punto vendita contiene in termini di prodotti e servizi. Il target quindi è l’acquirente consapevole che osserva per capire, ma anche il passante che viene “attirato” da un’esposizione accattivante e curata. Può trattarsi anche di un’occasione particolare: un evento, una promozione, una giornata dedicata a un tema specifico e così via.
2. Secondo, obiettivi chiari e univoci. Per esempio: «voglio comunicare un servizio professionale specifico» oppure «voglio presentare una particolare linea di prodotti» o ancora «voglio comunicare una promozione particolarmente interessante». I messaggi possono essere svariati, ciò che conta è che a monte ci sia un obiettivo ben definito, altrimenti la vetrina perde la propria efficacia comunicativa. La vetrina “parla” la lingua che le si insegna.
Riassumendo: abbiamo detto che servono obiettivi chiari, semplicità e un po’ di coraggio. Aggiungiamo ancora che è opportuno definire un “calendario delle vetrine”, un piano espositivo che segua la pianificazione commerciale e la supporti. Le vetrine vanno programmate per tutti i reparti su cui la farmacia punta di più e vanno cambiate ogni 15-20 giorni al massimo, il che significa circa 20 temi per vetrina; l’obiettivo è dare visibilità a tutti i prodotti e servizi offerti, “movimentare” l’immagine offerta all’esterno e raggiungere tutti i potenziali target d’interesse. Una regola dice: più il punto vendita ha clienti e passanti abitudinari e costanti, più frequentemente deve cambiare la sua vetrina. L’ultima considerazione importante riguarda la promessa fatta al cliente, che va mantenuta: il prodotto deve essere in stock, deve essere presentato e raccontato con professionalità, dev’essere garantito dalla vostra affidabilità e così via. Per questo, la promessa va condivisa con tutta la squadra, perché venga sostenuta e perché ci siano gli strumenti per mantenerla.
Ora possiamo scendere nel pratico. Siamo a Natale, avete pensato che molti clienti potrebbero decidere di realizzare dei regali proprio in farmacia? Il clima generale potrebbe incrementare i regali “utili” e rivolti al benessere della persona. Attrezzatevi quindi nella maniera opportuna: scegliere una categoria di prodotti (dermocosmesi, elettromedicali,…), definite il vostro target di clienti (consumatori in cerca di regali utili e a prezzo giusto), stabilite la vostra promessa (siamo professionisti specializzati) e utilizzate i giusti strumenti per comunicare (cartelli vetrina, esposizione organizzata dei prodotti). E soprattutto, fate in modo che in vetrina ci sia anche la “vostra” comunicazione, non soltanto quella che viene fornita dalle aziende produttrici: loro, giustamente, fanno il proprio gioco, voi dovete fare il vostro.