Innovazione di successo, capirla per gestirla

Innovazione di successo, capirla per gestirla

Il 76% dei prodotti innovativi che in un anno vengono lanciati sui principali mercati del retail europeo fallisce perché non valica la soglia dei 10mila pezzi venduti. E tre su quattro spariscono rapidamente dagli scaffali dei retailer, con perdite di alcuni milioni di euro. I dati arrivano dal Breakthrough Innovation Report, lo studio di Nielsen che analizza 12mila casi di nuovi lanci effettuati dal 2011 sul mercato europeo. E’ una ricerca che si rivolge principalmente ai manager e ai responsabili marketing delle aziende, ma le sue conclusioni meritano di essere lette anche dai titolari di farmacia perché oggi più che mai il bravo retailer è anche quello che riesce a riconoscere la vera innovazione in un mercato sempre più saturo di “false” novità. E a consigliarla e sostenerla nei confronti della propria clientela.


Secondo gli standard di Nielsen, in particolare, un prodotto può essere considerato un’innovazione di successo soltanto se è realmente differenziato (cioè rappresenta una nuova proposta rispetto all’esistente e non è un semplice restyling), se è performante (ossia genera un flusso di cassa adeguato) e infine ha tenuta e resistenza, cioè riesce a mantenere nel secondo anno di vita un volume di vendite pari almeno all’85% del primo. Sulla base di tali criteri, lo studio ha quindi selezionato 21 casi di innovazione di successo (14 per gli Usa e sette per l’Europa) per poi analizzarne i punti di forza.
Non è il caso di passare in rassegna i singoli prodotti perché appartengono in maggior parte a segmenti di mercato che le farmacie italiane non trattano (con la sola eccezione di un dentifricio e di una linea di alimenti per animali domestici). E’ invece più utile soffermarsi sul processo che ha generato tali prodotti. Nielsen lo riassume in quattro fasi:


1. Individuare la giusta innovazione. Vanno analizzati i comportamenti dei consumatori: perché non fanno uso di una certa categoria di prodotto? Cosa allinea i consumatori, quali sono i disagi, i compromessi? Dove nasce la disaffezione verso quello che il mercato già offre?


2. Conferire all’innovazione i giusti prerequisiti. Il prodotto che si vuole lanciare deve rispondere a esigenze reali, dev’essere differenziato e di qualità superiore rispetto a ciò che già è in commercio.


3. Scegliere la strategia di lancio giusta. L’attività di marketing dev’essere creativa, così da risultare originale e convincente sul tipo di innovazione apportata.


4. Creare il giusto team di collaboratori. Il successo dipende dal legame tra tutti coloro che sono coinvolti nell’ideazione del nuovo prodotto, dalle funzioni più strategiche a quelle più operative.


Le indicazioni operative che ne derivano possono essere un utile orientamento anche per le farmacie: nel momento in cui riconoscono in un prodotto vera innovazione, i farmacisti che ne identificano i “plus” (rispetto a quanto il mercato offriva prima) e colgono i bisogni che intende andare a coprire o il target cui è rivolto, avranno tutti gli elementi per dare i contenuti più giusti alla comunicazione sul punto vendita e al loro consiglio.  E farlo è fruttuoso: come ricorda la stessa Nilesen, in Italia l’innovazione di successo ha generato vendite pari a sette volte il fatturato medio delle “normali” innovazioni. I consumatori hanno sempre voglia di novità e quando scoprono un brand o un prodotto che soddisfa ripetutamente le loro esigenze, questo entra a far parte della loro routine quotidiana.

(Visited 17 times, 1 visits today)
LA NOSTRA NEWSLETTER

Iscriviti per non perderti gli ultimi dati del mercato della farmacia