Gli integratori coprono una fetta molto importante della domanda di salute, prevenzione e benessere che ha nella farmacia il suo punto di arrivo. In più, si tratta di un comparto che offre buone opportunità perché continua a mostrare performance molto positive (+8,1% a valori nell’anno mobile terminante a marzo), anche se numero e tipologia di prodotti, così come “bisogni” e attori coinvolti, lo rendono decisamente complesso. Degno di nota è pure l’alto livello di innovazione che contraddistingue il segmento, dal quale derivano spazi importanti per il consiglio del farmacista.
La classificazione degli integratori
Per analizzare in modo esauriente il sell-out del mercato degli integratori è stata seguita la nuova visione che New Line Ricerche di Mercato ha ideato per descrivere e comprendere il mercato della farmacia. Si è perciò proceduto a una riclassificazione delle referenze che tenesse conto delle dinamiche di acquisto e dei bisogni del consumatore e privilegiasse la destinazione d’uso anziché la categoria di registrazione. Il mercato è stato quindi ridefinito includendo, oltre a tutte le referenze registrate come integratori, tutte le formulazioni pre-dosate a uso sistemico di origine industriale. Ne risulta così un insieme molto complesso, composto da oltre 26mila prodotti (venduti almeno una volta nell’anno) in cui il 91,9% delle referenze sono integratori, il 7% prodotti erboristici e l’1,2% dispositivi.
Secondo la nuova visione, i prodotti così catalogati appartengono ai segmenti del Parafarmaco-cura e del Parafarmaco-benessere e rappresentano nell’anno mobile terminante a marzo l’8,7% del fatturato complessivo della farmacia.
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Gli integratori a confronto con l'automedicazione
Poiché gli integratori rispondono agli stessi bisogni che soddisfano i farmaci di automedicazione, i due mercati sono stati messi a confronto. A emergere è innanzitutto la sovrapponibilità dei rispettivi fatturati: 2.180 milioni di euro per l’automedicazione, 2.167 milioni di euro per gli integratori (sempre nell’anno mobile terminante a marzo). Distanze molto più nette se si cambia parametro: il prezzo medio per referenza, per esempio, è quasi il doppio nel caso degli integratori (7,56 euro per l’automedicazione contro 14,93); nell’anno, poi, il mercato dell’automedicazione è rimasto pressoché stabile a valori (+0,7%), mentre gli integratori sono cresciuti dell’8,1%. Anche rispetto al trimestre precedente si registrano andamenti simili.
Prezzi e andamento rendono il comparto degli integratori molto interessante per la farmacia, in termini di marginalità e di potenzialità di crescita del fatturato. In più, va osservato che mentre i prodotti di automedicazione appaiono molto sensibili agli andamenti stagionali, il mercato degli integratori sembra essere immune alla ciclicità e registra andamenti coerenti nelle varie stagioni.
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Gli integratori in dettaglio
Gli integratori si caratterizzano innanzitutto per un buon grado di concentrazione, in quanto i primi dieci segmenti rappresentano il 64% del loro mercato. La stessa concentrazione si nota anche all’interno dei differenti segmenti del mercato (nelle tabelle vengono rappresentati i primi a titolo esemplificativo), nei quali le venti referenze più vendute coprono una quota molto alta del fatturato annuo di ciascun gruppo. Interessante osservare come questi prodotti abbiano, in generale, un prezzo medio per pezzo più alto dei restanti. Avere chiare le dinamiche interne ai singoli segmenti, conoscere il numero e il peso delle principali referenze, è rilevante per misurare la dispersione in termini di costi, energie e anche trattative con i fornitori nella gestione di un mercato così articolato come quello degli integratori.
Il comparto degli integratori si distingue per il consistente numero di segmenti che lo compongono, non tutti di grandi dimensioni ma comunque non marginali, soprattutto per le loro potenzialità di crescita (vedi tabella sotto).
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Le logiche della comunicazione
Dopo aver guardato agli integratori secondo le logiche della domanda – classificandoli secondo i bisogni a cui rispondono, studiando l’andamento del fatturato nel tempo e guardando a quali prodotti sono maggiormente richiesti – è ora utile effettuare una panoramica sulle strategie messe in campo dalle aziende per promuovere i propri prodotti. I listini dei produttori sono stati quindi raggruppati in tre aree in base al target prevalente della comunicazione aziendale: il medico (Isf), la farmacia, con attività di training o attività instore, (Farmacia) oppure l’uno e l’altra (Misto). I dati rivelano che la maggior parte dell’attività promozionale è rivolta al medico e le referenze associate a tale target sono caratterizzate da un prezzo medio per pezzo più alto e da un buon trend di crescita nell’anno. Un peso rilevante ricopre anche la comunicazione al farmacista, associata a prodotti in buona crescita che rappresentano comunque il 25,3% del fatturato annuo. Il peso dell’attività Isf o di training, invece, varia a seconda dei comparti analizzati: l’attività sul medico, per esempio, è preferita per i coadiuvanti nel controllo del colesterolo o per i prodotti per il ciclo e la menopausa, quella sul farmacista è più diffusa per promuovere i coadiuvanti per il controllo del peso o i coadiuvanti del riposo e calmanti.
Infine, anche dall’analisi degli scontrini emergono elementi che confermano la rilevanza del mercato degli integratori. Tali prodotti, infatti, mostrano un’elevata frequenza di vendita (tasso di vendite nella categoria rispetto al totale) perché quasi uno scontrino su cinque contiene almeno una referenza appartenente al comparto. Rispetto all’automedicazione, poi, l’acquisto di integratori genera uno scontrino in media molto più ricco per fatturato (18,58 euro contro i 9,48 euro dell’automedicazione) anche se perfettamente allineato per media pezzi.
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