Nella Gdo offerte e promozioni interessano ormai il 26% dei prodotti in vendita. In altri termini, più di un quarto degli articoli disposti sugli scaffali di iper e super-mercati è scontato. Non c’è dato migliore per fotografare la tendenza che si è ormai imposta nel retail per tenere dietro ai comportamenti del consumatore medio: come ammette lo stesso Corriere della Sera in un articolo di qualche giorno fa, siamo ormai nell’era del “sottocosto”. Il significato? Con gli acquisti in calo costante da ormai sei anni, si diffonde tra le insegne della Gdo la moda di offrire una selezione di prodotti a prezzi addirittura inferiori a quelli con cui sono stati acquistati dal produttore. Dietro al sottocosto c’è ovviamente una strategia: fidelizzare all’insegna fette di consumatori e allargare così la propria quota di mercato, anche a costo di erodere margini e utili netti.
Del resto, con gli acquisti che continuano a viaggiare con il freno a mano tirato, quella del consolidamento sul mercato sembra l’unica strategia percorribile al momento. Nel 2007, spiegano gli esperti, le famiglie mettevano nel carrello 5 prodotti alimentari, ora ne prendono soltanto tre. E Luigi Bordoni, presidente di Centromarca, l’associazione di categoria dell’industria di marca, parla esplicitamente di «un nuovo modello di consumo»: la soglia della rinuncia è ormai scesa attorno ai 7-8 euro, sopra quella cifra non si compra più,almeno nell’alimentare. «Per andare incontro ai bisogni dei consumatori» spiega Fabio Sordi, direttore acquisti di Auchan Italia «stiamo aumentando gli sconti sui prodotti e il numero di offerte promozionali, attraverso la riduzione dei margini e la razionalizzazione dei nostri costi».
Per scontare tutto quello che possono scontare, le insegne della Gdo non solo assottigliano i propri margini, ma ricorrono anche a un pressing asfissiante nei confronti dei produttori e dei piccoli agricoltori, a monte della filiera. L’industria di marca ha spalleggiato le strategie della Gdo: a parte alcuni ritocchi ai listini per compensare rincari delle materie prime e inflazione, in questo ultimo periodo le aziende hanno spostato il proprio baricentro promozionale dalla pubblicità alla scontistica per assecondare le politiche di prezzo della Gdo. Secondo Bordoni, ammonterebbe addirittura a 8-10 miliardi di euro l’investimento dell’industria di marca sul contenimento dei prezzi.
Politiche aggressive sui prezzi, tagli ai costi e agli utili, pressione sui margini propri e dei fornitori. E’ d’obbligo chiedersi fino a quando il retail riuscirà a reggere.