La kodak e la “trappola del leader”

Quante aziende sono cadute perché dominavano il mercato e si sono adagiate sugli allori, senza accorgersi che il gioco stava cambiando? Per la farmacia è un momento di svolta, riposizionarsi diventa stategico

La kodak e la “trappola del leader”

Kodak, Blockbuster Italia, PanAm, Compaq e le macchine da scrivere Olivetti, le mitiche Lettera 37. Sono alcuni “brand” storici, che un tempo spadroneggiavano nei loro mercati e oggi sono ridotti praticamente ad un ricordo. Che cos’è successo? Dov’è iniziato il loro declino? Perché la curva a un certo punto ha cominciato a scendere? E dove sta puntando la curva della farmacia, verso l’alto o verso il basso? Quando in un’azienda si fa il forecasting (previsioni di fatturato) degli anni a venire, si prende la tendenza consolidata del passato più recente e la si proietta nel futuro prossimo. Se facesse così anche la farmacia, la stima offrirebbe anni di lento e inesorabile declino: continue manovre del Ssn per abbattere i costi del farmaco, marginalità della ricetta rossa in calo, spesa privata in arretramento per la crisi.

Secondo il Censis, sono circa 2 milioni gli over 65 che hanno tirato la cinghia lo scorso anno e 1 italiano su 5 si cura meno. I cittadini rinunciano alle terapie perché i soldi non bastano più e diminuiscono le visite dal medico di famiglia per evitare prescrizioni di esami o farmaci costosi. Poi ci sono le genericazioni che erodono ulteriormente il fatturato della farmacia, l’ipercompetizione generata dal numero sempre più alto di concorrenti dentro e fuori canale, la “commoditization” della farmacia, il rischio che le Case della salute possano diventare punti di dispensazione, la distribuzione diretta, la distribuzione per conto, la stretta creditizia da parte delle banche e infine il crollo del mercato immobiliare delle farmacie, che ha visto il moltiplicatore calare da più di 2 a meno di 1.

Se proviamo a spingere lo sguardo ancora più lontano, all’orizzonte si intravede qualche luce. I farmaci biotech, che per ora dalla farmacia non passano e vengono impiegati solo in campo oncologico, dovranno per forza allargarsi un giorno alla cura di patologie trattate abitualmente sul territorio, come le malattie cardiovascolari. Arriveranno i fondi assicurativi e la sanità integrativa, che già oggi copre il 25% degli italiani anche se solo il 6% la utilizza. Rischi od opportunità?

Sono sprazzi di futuro che la farmacia potrà fare proprio se si attrezza per tempo. Non si potrà rivendicare la dispensazione dei biotech se prima non ci si prepara dal punto di vista strutturale e professionale. E i fondi integrativi? Con ogni probabilità le assicurazioni si convenzioneranno soltanto con le reti di farmacie, non con i singoli punti vendita. Che cosa accadrà allora a chi non è in un network?

Rieccoci quindi a Kodak, Blockbuster, PanAm, Compaq e Olivetti. Che hanno in comune tra loro? Sono tutte aziende cadute tutte nella “trappola del leader”, quella di cui sono vittime tutti coloro i quali si illudono della loro forza e non sanno stare dietro al cambiamento, se ne accorgono solo quando ormai è troppo tardi. E’ lo sbaglio che commette chi si adagia sugli allori: l’esperienza fa la differenza quando il gioco è lo stesso, ma se le regole cambiano l’esperienza rischia di diventare un ostacolo all’innovazione. Siamo in un presente che richiede un ripensamento della farmacia come spazio fisico, il farmacista deve riprogettare la propria collocazione in un mercato in cui la semplice dispensazione del farmaco non è più remunerativa come nel passato. Il mix dei ricavi si sposta verso la libera vendita e questo significa che la farmacia deve assumere una nuova organizzazione interna: il personale deve essere ri-formato per proporre e consigliare nuove merceologie e servizi, il titolare deve allargare i suoi orizzonti. In Inghilterra, le farmacie in catena ricavano solo il 33% del loro fatturato dalla dispensazione del farmaco, il resto arriva dalla vendita di altri prodotti per la salute e dai servizi. Con ogni probabilità il futuro è questo. Oppure quello di Kodak e compagni.

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