La prossimità non fa più la differenza

Gli italiani continuano a scegliere la farmacia per la comodità. Ma nel retail il valore della prossimità ha sempre meno rilevanza, mentre cresce l'importanza di fidelizzare: il cliente che sceglie il "proprio" punto vendita è un cliente conquistato

La prossimità non fa più la differenza

La prossimità non ha più il valore di un tempo e la farmacia deve cominciare a imperniare la propria attrattività su altre leve. E’ il messaggio che arriva dal convegno organizzato sabato a Torino da Ordine dei farmacisti e Università degli studi per parlare della farmacia di domani. Diversi gli esperti chiamati a leggere nella sfera di cristallo, con una netta prevalenza di economisti ed esperti di marketing. Tra questi Erika Mallarini, docente del Public management & policy department della Bocconi ed esperto di Politiche del farmaco al Consiglio superiore di sanità, che si è soffermata sull’identità della farmacia. «I sondaggi» ha ricordato «dicono che la farmacia gode sempre di buona immagine tra i consumatori. Ma se andiamo a vedere le motivazioni addotte da chi acquista, si scopre che il 61% apprezza la farmacia soprattutto per la prossimità. In altri termini, la maggior parte degli italiani sceglie principalmente per la comodità del momento, non “sposa” uno specifico punto vendita per la sua capacità di scegliere e proporre prodotti o servizi. Ma nel retail, la prossimità sta perdendo sempre più valore».

Su questo fronte, il “ritardo” della farmacia rispetto ai canali concorrenti o contigui è evidente. «In una scala da uno a dieci» ha continuato Mallarini «le farmacie ricevono dai loro clienti un indice pari a 1,3 per capacità di fidelizzare. Le profumerie invece prendono un 6,7, la Gdo 5,4, gli ottici 2. E le cose non migliorano se si restringe il confronto ai “top performer”: la farmacia sale a 4, ma la profumeria arriva a 10 assieme alla Gdo e i negozi di ottica prendono 8,4».
Il risultato di questa ridotta capacità di fidelizzare si riflette sull’attaccamento del cliente per la farmacia: «In un recente sondaggio» ha detto ancora la docente della Bocconi «è stato chiesto a un campione di consumatori se sarebbe disposto a comprare farmaci in un canale diverso dalla farmacia. Solo il 16% ha detto no, il 45% ha risposto “sì, senza problemi” e il 39% “sì, se è più conveniente”».
Sono dati che meriterebbero una riflessione approfondita da parte dei titolari, perché vogliono dire che la farmacia rischia di essere scavalcata non appena un concorrente riuscirà a proporre formule di retail più convincenti e apprezzate. «Oggi i farmacisti si sforzano di avere sui propri scaffali tutto, per lasciare al cliente la scelta. Invece, il cliente cerca punti di vendita che sempre più spesso scelgano al posto suo, propongano soluzioni integrate ai suoi problemi, lavorino sulla shopping experience».

Le farmacie, in sostanza, dovrebbero abbandonare quell’identità indifferenziata che le caratterizza e diversificarsi, ossia specializzarsi. «E’ arrivato il momento che i titolari si mettano a pianificare in senso strategico» ha avvertito Paolo Pietro Biancone, docente di Economia aziendale all’Università degli studi di Torino «cioè si chiedano quali attività saranno significative domani e in quale modo guadagnare efficienza, ossia ridurre gli sprechi di risorse». «Nel periodo 2006-2012» ha ricordato ancora Mallarini «l’utile netto medio delle farmacie è calato del 67,5% e oggi rappresenta l’1,3% del fatturato. Un conto arancio dà rendimenti migliori».

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