L’esposizione? E’ innanzitutto razionalità

Se la selezione del giusto assortimento è un'arte, l'esposizione è invece una scienza con le sue regole canoniche: non si espone per svuotare il magazzino, ma per offrire soluzioni ai clienti che entrano in farmacia

L’esposizione? E’ innanzitutto razionalità

Realizzare il giusto assortimento di prodotti non è facile, ma è fondamentale per ottenere risultati e raggiungere gli obiettivi. La scelta assortimentale infatti è il passo antecedente all’esposizione e l’esposizione, si sa, è il nostro biglietto da visita. Sono le due facce di una stessa medaglia: espongo bene se ho un assortimento razionale, giusto per la mia farmacia e per i miei clienti, ho un buon assortimento se ho condotto un monitoraggio costante della mia esposizione (rotazione, fatturato e margine per ripiano e discesa,…).
Ottimizzare l’assortimento spesso è più un’arte che una scienza. E fare la scelta sbagliata può causare un disastro. L’esperienza sul campo dimostra che i punti vendita che gestiscono il proprio stock in base alla regola del “più ho, più vendo” o in base all’orgoglio di avere “tutto”, vivono puntualmente problemi di stock da gestire oltre a problemi di esposizione .
In una farmacia nostra cliente abbiamo cominciato a modificare l’esposizione: sono state applicate le regole canoniche del visual merchandising partendo dalla “discesa” dei deodoranti, non proprio una categoria da grandi fatturati. In poche settimane le vendite dei deodoranti sono incrementate del 16%. Perché? Semplice: i clienti si sono accorti che in farmacia potevano trovare una risposta al problema sudorazione.

Attenzione poi ai prodotti che decidiamo di non avere più in assortimento: eliminare lo stock per mezzo di un forte sconto implica il rischio di abituare i clienti a un prodotto che non troveranno più, con il risultato che potrebbero cercarlo altrove.

Come sempre, ci vuole strategia. Ecco quindi il nostro decalogo per definire la vostra strategia.
1. L’esposizione è prima di tutto realizzata per il cliente: ricordate che non si espone per liberare il magazzino e i ripiani non vanno sovraccaricati.
2. Tutto è uguale a niente. Se esponete tutto, il cliente non vede (riconosce) quali prodotti sono presenti in assortimento e quali esigenze può soddisfare in farmacia e li soddisfa in qualche altro punto vendita!
3. Lo spazio minimo di visibilità, a una distanza media, è 15/20 centimetri per referenza.
4. Esposizione per marca: esponete per marca se i clienti cercano quella categoria di prodotti per marca.
5. Esposizione per esigenza: esponete per esigenza se la scelta è guidata dalla ricerca di una soluzione ad un bisogno.
6. Decidete: cosa esporre, cosa mettere nel cassetto, cosa non tenere più, in base alle rotazioni, ai prodotti “scelti dalla farmacia” e ai metri lineari sviluppati.
7. Scegliere un modello espositivo e replicarlo su ogni modulo: aiuta la squadra a consigliare in tutti i reparti della farmacia.
8. Il valore dei ripiani è diverso: ad altezza occhi/mani vanno posizionati i prodotti alto rotanti e ad alto valore .
9. Contaminazione: introdurre e affiancare prodotti diversi dalla categoria esposta per comunicare al cliente la correlazione tra prodotti. Un esempio: a fianco dello shampoo anticaduta mettete l’integratore mirato per via orale.
10. Il cliente entra in farmacia per comprare: aiutiamolo! Rendiamo leggibile il punto vendita con una comunicazione chiara a livello di reparto, di discesa e di ripiano.

Stampate, condividete con la squadra, seguite il metodo e portate a casa il risultato. E ricordate: una buona esposizione è l’anticamera del successo del vostro business, oltreché uno dei passi delle attività che chiamiamo “promozionali”.

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