Lo sconto che fa male al prodotto

Cresce il numero delle farmacie che si "arrende" alla competizione sui prezzi. Ma anziché inseguire l'offerta più bassa, i titolari dovrebbero imparare a definire politiche di pricing orientate al valore

Lo sconto che fa male al prodotto

Sarà stato lo “sdoganamento” del decreto “Cresci-Italia”, che ha abbattuto l’ultimo tabù e ha aperto ai ribassi anche l’etico. Sarà la crisi, che morde i fatturati e abbatte ogni inibizione. O sarà la concorrenza di Gdo e parafarmacie, sempre più palpabile con il calare dei consumi. Sarà quello che volete, resta il fatto che la pratica dello sconto sul prezzo di vendita sta mettendo radici in un numero sempre più esteso di farmacie. Non ci sono dati statistici che diano fotografie nette, ma gli articoli di giornale comparsi soltanto nelle ultime settimane – un servizio su Il Tempo che parla di offerte in alcune note farmacie della Capitale, un pezzo de Il Mattino di Padova su una farmacia che in città fa raccolta punti con premi sostanziosi per i collezionisti di bollini – bastano a dare la misura: sempre più titolari mettono da parte resistenze e barriere culturali e si cimentano con la scontistica, come fa l’arcigna Gdo.

O forse sarebbe più giusto dire “come faceva”. Sì perché proprio ora che la farmacia pare aprirsi definitivamente alla concorrenza “totale” sui prezzi, dalla Grande distribuzione arrivano segnali di un “nuovo corso”, che dallo sconto tout court tende invece ad allontanarsi. Per orientarsi verso politiche di pricing dirette non a offrire il prezzo più stracciato possibile, ma quello che invece trasmette meglio il valore del prodotto. E’ un nuovo modo di pensare che accomuna produttori e grandi retailers: in questo momento di forte crisi dei consumi, una filosofia di pricing innovativa che sappia anche comunicare qualità o innovatività del prodotto può fare la differenza. Emblematico in tal senso il caso della Michelin, il noto marchio di pneumatici, che ha lanciato la sua ultima linea di gomme a lunga durata abbinata a un sistema di prezzi “per chilometri percorsi”, diretto a esaltare la qualità del modello e il risparmio che garantisce.

Per la farmacia, è un avvertimento: quello che premia non è lo sconto in sé, ma una politica di pricing finalizzata a valorizzare la qualità del prodotto con un mix di prezzo e comunicazione. «Il titolare che va avanti a colpi di promozioni estemporanee con ribassi del 15 o 30% sbaglia» conferma Giorgio Chiaberge, consulente di Shackleton Consulting «il prezzo è comunicazione, soprattutto in quei segmenti merceologici in cui chi compra non ha altro parametro per valutare la qualità: nei negozi che vendono telefonini, ogni modello esposto è accompagnato da schede che ne elencano tutte le caratteristiche principali; se devo comprare del formaggio, ho solo il prezzo per capire quanto vale. Si pensa che in farmacia ci sia soltanto il consiglio del farmacista, ma non è vero: anche il prezzo è una forma di consiglio e di comunicazione».

L’alternativa del titolare, quindi, non è quella tra fare o non fare sconti, ma tra farli bene o farli male. «Il fatto» conferma Marco Mariani, direttore marketing della cooperativa toscana Cofapi «è che le farmacie sono indietro di 20 o 30 anni rispetto alla Gdo. Fanno una scontistica troppo spesso casuale e disomogenea, ora su alcuni prodotti selezionati ora a tutto campo, priva di strategie commerciali, piani marketing e business plan». E così, si finisce appunto per fare sconti che sviliscono il valore del prodotto anziché renderlo più appetibile. «E’ dannoso fare sconti se prima non si sono valutati tutti i parametri» conclude Mariani «a partire da un’analisi della struttura costi della farmacia». «La strada giusta» riprende Chiaberge «è quella dei vecchi panieri: qualche prodotto dal prezzo interessante per singole categorie e mai ribassi su tutto. E poi comunicare, comunicare, comunicare: mi è già capitato di uscire dalla farmacia e scoprire di aver avuto uno sconto soltanto leggendo lo scontrino».

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