Mamme, una profilazione di target

In questa categoria di consumatrici tramonta la tendenza all'indeterminatezza e si affermano invece profili di acquisto sempre più netti e marcati. Individuarli è decisivo per poi creare un corretto mix di offerta

Mamme, una profilazione di target

Profilare adeguatamente quell’importante fetta del pubblico femminile rappresentato dalle mamme, allo scopo di identificarne i differenti comportamenti d’acquisto, è oggi azione indispensabile per qualsiasi azienda che si rivolge a tale target. E questo non solo perché tra gli addetti ai lavori ha ormai perso presa l’idea che sia possibile segmentare il consumatore in categorie macro valide per tutti i comparti di spesa, ma anche perché il gruppo mamme si identifica nelle sue sottocategorie sulla base di come viene vissuta e interpretata la maternità.
Al riguardo, spunti e indicazioni interessanti arrivano da un articolo pubblicato sull’ultimo numero della rivista di marketing Markup. Nel servizio, si ricorda innanzitutto come ormai l’offerta di prodotti per l’infanzia sia sempre più strutturata e complessa, con il progressivo arretramento delle marche generaliste che non sanno proporre una comunicazione ben caratterizzata e mirata su uno specifico segmento di mamme. Meglio insomma puntare su un posizionamento chiaro e netto piuttosto che rivolgersi indistintamente a tutto il pubblico delle madri.

Partito da tali premesse, l’autore individua quindi la necessità di lavorare su tre livelli: razionalità, emotività e socialità. Il primo elemento interviene quando la mamma cerca informazioni “tecniche” sulla qualità e affidabilità dei prodotti e si affida alle fonti autorevoli di cui dispone, a partire dal pediatria; l’emotività deriva invece dalla relazione che c’è tra maternità e bisogno di autoaffermazione; la socialità, infine, chiama in causa la famiglia allargata e le amicizie, nei confronti delle quali la madre avverte il bisogno di presentarsi in un certo modo. Per quanto concerne il pubblico italiano, dai livelli di cui sopra derivano due categorie di madre interessanti in termini di marketing: la mamma che cerca di instaurare con il bambino una relazione dai contenuti armoniosi e naturali, e quella che invece desidera che nella maternità venga riconosciuta la sua capacità di indipendenza e di affermazione. Le prime, per l’autore, si orienteranno su brand che fanno della protezione e della naturalità il proprio valore, le altre invece andranno alla ricerca di marche che siano riconoscibili per la loro expertise, per la ricerca, per la competenza.

Nell’offerta di prodotti per l’infanzia, quindi, la selezione di marche capaci di rivolgersi alle due categorie di target con il giusto linguaggio e con la giusta leva di valori risulterà senz’altro vincente nei confronti di un pubblico che si sente sempre meno uguale e indistinto ma cerca invece un nuovo rapporto emozionale con i prodotti e le marche.

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