Paolo Bertozzi (TradeLab): «Deve aumentare la capacità di lettura del mercato»

Paolo Bertozzi (TradeLab): «Deve aumentare la capacità di lettura del mercato»

«Il settore farmaceutico, in quanto a marketing, ha una sua specificità data dal fatto che fino a poco tempo fa la strategia di vendita la faceva la patologia, perché la farmacia svolgeva unicamente un ruolo di presidio sanitario per conto dello Stato che era, appunto, il suo solo cliente. Oggi, invece, è sempre meno così, soprattutto in certi contesti più densi di offerta». Paolo Bertozzi, partner della società di consulenza TradeLab e docente di marketing presso l’Università Iulm di Milano, spiega a PharmaRetail le nuove tendenze del mercato che, sempre di più, investono anche quello dei farmaci e dei prodotti da banco. «Anche solo guardando i fatturati delle farmacie – continua Bertozzi – possiamo vedere che la parte data dal farmaco etico, che una volta era mediamente pari all’80 per cento, è scesa al 60 per cento fino ad arrivare a situazioni in cui si ha una quota maggiore di non etico rispetto al farmaco da prescrizione.

Questo vuol dire che si comincia ad avere non uno ma tanti clienti, e soprattutto tanti concorrenti, perché oltre alla concorrenza diretta, in virtù della revisione della pianta organica data dai nuovi concorsi, si aggiungono oggi le parafarmacie e corner, le erboristerie e gli stessi scaffali della Grande distribuzione. Se mettiamo insieme queste cose e cioè, tanti clienti e tanti concorrenti, si innescano le dinamiche del libero mercato e bisogna quindi cominciare a fare marketing». Per Bertozzi, insomma, la cosa fondamentale è lavorare sulle due dimensioni importanti rispetto al cliente, che sono: il luogo della sua offerta, quindi il category management «non tanto inteso come definizione del singolo scaffale, ma come articolazione di obiettivi e risorse per le diverse categorie e quindi come anche organizzazione delle spazio tra categorie di beni e servizi», e naturalmente le persone. «Intendo dire – precisa Bertozzi – che la farmacia ha la necessità di restare un punto dove il servizio professionale abbia un valore conosciuto. Questo non significa che non bisogna darsi anche un’immagine di canale conveniente, ma senza scimmiottare la Grande distribuzione. Bisogna che la farmacia abbia un’immagine di convenienza, che come da manuale vuol dire avere delle attività promozionali occasionali, ma senza farla diventare una pratica abituale perché, in questo caso, non è promozione ma prezzo».

E in tutto il processo innescato dalle leggi di mercato, non si possono dimenticare i farmacisti. «Altro fattore molto importante – precisa Paolo Bertozzi – è che se le farmacie abbatteranno troppo i prezzi non avranno più risorse per pagare personale preparato che abbia tempo e voglia di aiutare il cliente nella scelta dei prodotti che è, poi, quello che il consumatore chiede». E al di là della possibilità o meno di contrarre i prezzi, ci sono farmacie che in quanto a vendita hanno una marcia in più delle altre. «Sicuramente il divario nelle capacità e nelle performance tra diverse farmacie – spiega Bertozzi – sta aumentando e i punti di forza sono sempre quelli che ho descritto prima, ma la ricetta non è unica.

Dipende dal posizionamento che la singola farmacia decide di darsi in relazione alle caratteristiche del proprio bacino competitivo (tipo di domanda e di concorrenza) e alle proprie caratteristiche e volontà (che cosa so fare e in particolare che cosa voglio sapere fare meglio degli altri)». Per Bertozzi, nelle farmacie più marcatamente commerciali il punto di forza deve essere la gestione dello spazio e delle promozioni, con una forte attenzione ai concorrenti multicanali. «Per le farmacie più orientate al servizio (non intendo in questo caso la “farmacia dei servizi” che è una missione per tutti) la leva fondamentale è il personale. Se la farmacia vuole coniugare i due posizionamenti deve presidiare tutti i fattori competitivi. Il tutto è naturalmente finalizzato alla soddisfazione e alla fidelizzazione dei clienti». Nonostante la scelta del personale giusto, però, il settore delle farmacie in quanto a retail sembra essere ancora indietro rispetto ad altri canali di vendita al dettaglio. «Per tutti, qualunque sia il posizionamento, è fondamentale aumentare la capacità di lettura del mercato (domanda e concorrenza) e dei propri dati (vendita, quote di vendita e quote di mercato, trend, produttività, marginalità, indici di bilancio e indicatori finanziari) e soprattutto sapere tradurre i dati in informazioni per prendere decisioni. In questo molti farmacisti, per formazione e tradizione, sono ancora poco pronti e non sufficientemente supportati. I dati ci sono ma spesso non si sa come usarli».

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