Una delle risposte che è d’obbligo mettere in campo nelle fasi di crisi è l’ottimizzazione delle risorse, economiche e umane. Si tratta di un’area d’intervento troppo spesso sottovalutata dai titolari, soprattutto sul fronte del personale. Ed è un errore, perché l’esperienza dimostra che farmacie con un buon livello di coordinamento e di coinvolgimento dello staff ottengono risultati economici decisamente migliori.
Proviamo a fare un esempio pescando da un tema di stretta attualità, i nuovi servizi. In molte farmacie della nostra rete viene proposto da qualche settimana la pletismografia, per misurare il livello di insufficienza venosa. In base all’esperienza diretta, abbiamo stimato che in media una farmacia riesce a vendere in una giornata 15 esami, a un prezzo unitario di 12 euro. Ne deriva un incasso correlato (esami più indotto) che raggiunge i 315 euro.
Questo in media. Abbiamo anche analizzato i risultati ottenuti dalla farmacia “top performer”, che invece ha eseguito 34 esami giornalieri per un incasso di 928 euro (408 euro dalle prestazioni e 520 euro dall’indotto). Come c’è riuscita? Innanzitutto ha distaccato al servizio di pletismografia una persona dello staff per l’intera giornata (costo 144 euro, ossia 0,30 centesimi per 60 minuti per 8 ore). Per promuovere la giornata, poi, il titolare aveva predisposto l’invio a un target predefinito di clienti di 214 sms (costo 32 euro, ossia 0,15 cent per invio) con ottimi ritorni perché la risposta si è aggirata sul 16% quando un 3-5% viene considerato soddisfacente nel direct marketing. Nessun altro costo: l’apparecchiatura è stata fornita gratuitamente dalla sua rete, inclusi i consumabili e non ci sono state altre spese di pubblicità sui media locali o per i materiali in store (volantini e locandine). La collaboratrice distaccata al servizio avrebbe lavorato ugualmente anche senza pletismografia, ma il suo impegno va comunque imputato questo centro di costo. Se il titolare avesse deciso di rafforzare il personale con un collaboratore aggiuntivo per mezza giornata, al fine di coprire la collega impegnata nel servizio, andrebbe calcolata anche questa spesa aggiuntiva (72 euro).
In ogni caso, il guadagno reale per questa farmacia top performer è stato di 388 euro a giornata (408 + 156, ossia il 30% di margine sui 520 euro di indotto, -144 – 32).
Utile a parte, l’evento ha accresciuto l’immagine della farmacia e le ha permesso di incrementare la frequenza di visita di alcune clienti, perché parte delle persone entrate in farmacia per eseguire il test non si sarebbero viste senza l’offerta del servizio.
Torniamo alla domanda di partenza: perché in questa farmacia i risultati sono stati migliori? Cosa ha influito? L’ubicazione e il bacino d’utenza? No, perché la farmacia ha surclassato anche gli esercizi della sua stessa zona. La risposta è che la differenza la fa l’organizzazione interna e l’impiego ottimale dello staff. La nostra farmacia ha saputo preparare per tempo la sua squadra in modo che nella giornata promozionale tutti i collaboratori dessero un contributo, dagli addetti al test a coloro che operano al banco dell’etico. E’ stato spiegato che cos’è la pletismografia, qual è il target cui proporla e come proporla. Lo staff, in sostanza, è stato formato e motivato con l’indicazione degli obiettivi da raggiungere nella giornata. Una bella differenza rispetto a quel titolare che, nel prenotare l’apparecchio, si è lasciato sfuggire un «tanto anche se faccio un solo esame non mi costa niente, è gratis».
Troppo spesso in farmacia manca un’adeguata strategia di impiego del personale. Per esempio, quando possibile il servizio offerto in via promozionale dovrebbe essere sempre svolto dal team della farmacia e non da esterni, perché i clienti devono potersi rivolgere a una persona che sanno di poter ritrovare quando torneranno. E’ necessario che il titolare individui una persona responsabile dei servizi, in modo che coordini le attività di tutto lo staff (quando tutti sono responsabili di qualcosa, nessuno se ne assume realmente la responsabilità). Se lo staff non è coinvolto, si sente demotivato e gli obiettivi non possono essere raggiunti. La mancanza di coordinamento tra le persone è da considerarsi una delle barriere principali all’innovazione, e parlo di coordinamento orizzontale tra i vari collaboratori e quello verticale tra i collaboratori e il titolare. Se miglioriamo il grado di conoscenza che il personale ha dei nuovi prodotti e dei nuovi servizi, attraverso l’aggiornamento e la qualificazione, allora lo staff diventerà più competente e più competenze portano ad aumentare l’efficacia delle vendite; quindi più conoscenza è uguale a più vendite e migliori margini.
Consigli per preparare la giornata
1. Stabilire la data dell’evento
2. Individuare la figura da formare per fare la giornata (se interna)
3. Individuare lo spazio idoneo allo svolgimento della giornata
4. Comunicarlo a tutti i collaboratori della farmacia
5. Fissare obiettivi giornalieri per tutti al fine di saturare la lista potenziale dei partecipanti partendo dal dato medio comunicato dalla rete (obiettivo minimo)
6. Stabilire il target a cui rivolgersi in base al tipo di esame
7. Preparare dei fogli in cui segnare Nome, Cognome e telefono di chi aderirà al test
8. Esporre le locandine in Farmacia con la pubblicità dell’evento
9. Comunicarlo sui monitor in farmacia, sul sito internet e sulla pagina social (Facebook)
10. Utilizzare per il reclutamento le persone al banco ma anche gli strumenti di marketing come: sms o mail
11. E’ dimostrato che ci viene in farmacia per un test è più motivato di chi viene reclutato al volo che spesso non acquista
12. Dare ai clienti in coupon come promemoria dell’evento
13. Se possibile incassare il costo del servizio in fase di prenotazione
14. Il giorno prima dell’evento fare un recall telefonico per ricordargli l’evento e confermarne lo svolgimento
15. Definire prima i prodotti e le marche che dovranno essere proposte in maniera prioritaria
16. Controllare di avere tali prodotti a disposizione in farmacia
17. Una volta finita la giornata monitorare i dati ottenuti (esami, pezzi venduti, fatturato ottenuto) rispetto alla media e cercare di superarsi in futuro, nell’ottica del miglioramento continuo
18. Programmare il prossimo evento per dare continuità al servizio e ai clienti