Si allarga la sindrome della quarta settimana

Si chiama “sindrome della quarta settimana” e colpisce a cadenza mensile le vendite di alcuni prodotti di largo consumo come bevande e birre, ma anche segmenti trasversali al canale farmacia come l’igiene personale. La sindrome ha cominciato ad apparire sui radar di esperti e analisti di mercato nel 2004: è la tendenza di un numero sempre più esteso di consumatori a concentrare gli acquisti nelle prime settimane del mese, per tirare poi il freno nell’ultima, quando le casse delle famiglie cominciano a languire.


Dieci anni fa, quando fece capolino, la sindrome si concentrava soprattutto sui consumi di alimentari, che una volta al mese calavano anche del 10%. Oggi invece i prodotti di questo comparto fanno registrare contrazioni di appena qualche decimo di punto, perché i cali più importanti si concentrano invece in altri segmenti: le vendite di bevande arretrano di oltre il 3%, quelle dei prodotti per l’igiene personale (creme, detergenti eccetera) del 2,6%


I dati arrivano da elaborazioni effettuate da Iri, società di ricerche di mercato. «I sintomi percepiti nel 2004» spiega in un articolo del Sole 24 Ore Gianpaolo Costantino, direttore della divisione consulenze Iri «sono diventati una vera e propria malattia e il fenomeno della quarta settimana sta diventando strutturale. I consumatori, però, si sono nel frattempo evoluti, sono diventati più consapevoli e responsabili e, se occorre, rinunciano alle voci di spesa meno prioritarie».


Non solo. Oltre a comprare solo ciò di cui ha realmente bisogno, il consumatore italiano cerca sempre più spesso il prezzo che trova più coerente con qualità percepita o cercata. Tanto da visitare in media  3,7 punti vendita al mese per trovare il giusto acquisto. E ancora: il 90% degli intervistati dichiara di seguire le indicazioni dei volantini ricevuti per posta oppure online (dieci anni fa erano il 54%). La pressione promozionale continua a crescere – dal 18,4% del 2000 al 29,1% nei primi quattro mesi del 2014, secondo l’ultimo rapporto Coop – ma il cliente valuta con attenzione le offerte e non fa scorte.


Anche in questo caso la differenza rispetto a dieci anni fa è rilevante: allora le famiglie non esitavano a fare magazzino pur di approfittare delle promozioni, come il cosiddetto «3 x 2» (che assicurava uno sconto del 33% a patto di acquistare tre prodotti). «Oggi invece» spiegano fonti di Esselunga al Sole 24 Ore «le promozioni più efficaci sono i tagli del prezzo del 40 o 50%» oppure lo sconto personalizzato su un paniere di prodotti.


Secondo Albino Russo, responsabile dell’ufficio studi economici Coop, «è in atto un vero e proprio cambiamento culturale: tramonta l’edonismo dello “spendo dunque sono”, dei consumi utilizzati per costruire un’identità, si cambia registro e si fa di necessità virtù. Si riducono le quantità e il superfluo, ma c’è una maggiore attenzione al benessere e al differenziale qualitativo del prodotto». Meglio ragionarci già in prospettiva 2015.