Tempo e spazio decisivi nel marketing

In Italia il 65% dei clienti va in farmacia perché ha la ricetta. E chi entra se ne esce dopo 4 minuti. In Francia sono il 43%, e si fermano per 9 minuti. Morale, va ripensato il format della farmacia di casa nostra

Tempo e spazio decisivi nel marketing

Nelle farmacie francesi i clienti si fermano in media 9 minuti e 22 secondi, nelle farmacie italiane 4 minuti e 10 secondi. In Italia si entra in farmacia con la ricetta in mano nel 65% dei casi, Oltralpe nel 43%. Cala la marginalità del mercato Ssn, tutti dicono che va valorizzata l’area commerciale, ma di fatto le farmacie italiane rimangono ancorate all’etico. E anche alle sue modalità di acquisto: in Francia i clienti che esplorano l’offerta della farmacia muovendosi tra gli scaffali sono il 70%, da noi il 41% (fonte dati Analisi Bva 2013 Francia su 2.200 consumatori e TradeLab 2009).

Questi numeri misurano la dimensione culturale in cui ancora si muovono le farmacie di casa nostra. Invece va ripensato il format dei punti vendita in un ottica di “slow pharmacy”. I farmacisti esitano le ricette il più velocemente possibile per smaltire la coda, che è il loro “incubo”. Ne risente la permanenza media del cliente, nonostante il principio base del marketing secondo il quale più si resta nel punto vendita e maggiore sarà la probabilità di acquistare qualcosa.

Va dunque ripensata la farmacia: per prima cosa eliminare il sovraffollamento di materiali (expo da banco, floor stand, cartelloni…), perché la regola dice che il cliente cui vengono trasmessi contemporaneamente più di tre stimoli visivi si disorienta e invece in farmacia si contano in media 28 elementi (fonte TradeLab). Va sfruttato meglio il retrobanco, che qualche titolare usa ancora come magazzino con i prodotti allineati di taglio (per risparmiare spazio) o in ordine alfabetico (per trovarli prima). E serve una maggiore attenzione alle rotazioni stagionali, per evitare che certi prodotti rimangano sulle mensole in periodi in cui non sono necessari, come gli antiallergici ancora sullo scaffale a Natale e i prodotti leader nel cassetto perché, come dicono alcuni farmacisti, «quelli si vendono da soli».

E’ importante la giusta comunicazione, perché i dati dimostrano che la vestizione corretta del lineare genera un incremento delle vendite d’impulso del 30% in soli due mesi, quindi non dobbiamo più avere discese “mute e confuse”. E’ anche importante cominciare a valutare come attribuire la superficie espositiva alle varie merceologie, tenendo presente il fatturato e la marginalità per metro lineare, altrimenti continueremo a trovarci davanti ai prodotti per il bambino che occupano il 32% della superficie espositiva e incidono solo per il 9% del fatturato commerciale, con una evidente sovraesposizione che toglie spazio ad altre merceologie di maggiore contribuzione.

Un esempio? A novembre una farmacia ha dedicato una discesa con tre mensole, pari a 3,30 metri lineari, a una promozione sugli aerosol; il risultato è stato un fatturato per metro lineare pari a 68 euro, ai quali si contrappongono i 9,9 euro per metro lineare ottenuti, nello stesso periodo, da 8,1 metri dedicati ai giochi per il bambino. La morale è che si deve misurare e controllare lo spazio come fanno gli altri canali, per darlo a chi veramente lo merita.

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