Una recente indagine svolta nel Nord America mette in evidenza cosa si aspettano i consumatori dall’esperienza di acquisto online.
Quello che emerge in grande sintesi è che essi cercano un aiuto per trovare i prodotti e premiano l’esperienza di acquisto personalizzata. Tuttavia c’è ancora una grande distanza tra la promessa di personalizzazione e la realtà, tanto che i consumatori non ritengono rilevanti molti consigli di acquisto ricevuti e abbandonano per questo motivo il retailer.
La promessa di personalizzazione
La personalizzazione consiste in una serie di attività che rendono unica la proposta da parte del retailer:
– consigli di acquisto basati sullo storico degli ordini o su esperienze fatte in negozio, esempio “ti potrebbe anche interessare”
– email che ricordano prodotti messi nel carrello ma non acquistati
– contenuti di interesse posizionati direttamente sulla home page del sito
Queste attività portano ad un aumento del fatturato del 10-15% (eMarketer 2017)
Non solo la personalizzazione rende più facile l’acquisto ma oggi i consumatori, abituati alle piattaforme più importanti social, a Google e Amazon, si aspettano di venire in qualche modo “riconosciuti” online.
La varietà di gamma proposta
È curioso notare che la crescente aspettativa dei consumatori per un’esperienza personalizzata è fortemente correlata a un desiderio di un’ampia offerta di prodotti nei siti di e-commerce.
Questa correlazione è valida anche nel settore Salute e Bellezza, dove la percentuale di consumatori che ritiene importante l’ampia gamma è del 62% e la percentuale di acquirenti che dicono che l’esperienza di acquisto e raccomandazioni sui prodotti personalizzate sono importanti è del 72%.
Da un’analisi di Accenture emerge tuttavia che il 39% sceglie il concorrente quando vi siano troppe proposte. Ecco perché sono apprezzati i siti che aiutano a scegliere mantenendo un’elevata varietà di gamma.
Le esperienze negative
In ogni settore, l’esperienza negativa è devastante per le imprese: Accenture rivela che il 50% dei consumatori passa alla concorrenza dopo un’esperienza negativa. I consumatori intervistati hanno affermato che l’esperienza di acquisto è seconda in ordine di importanza solo a prezzi molto bassi e considerano molto utili i suggerimenti di prodotti che stanno cercando ma, quando le comunicazioni e le email del retailer propongono prodotti non rilevanti per loro abbandonano molto velocemente l’acquisto e il 38% non ritornerà più sul quel sito.
Alcune raccomandazioni per personalizzare
Alla luce degli esiti di queste indagini, possiamo dire che la Farmacia è tenuta ad avere un rapporto di fiducia diretto con i propri clienti perché solo così potrà conoscerne realmente i bisogni e la storia.
Tuttavia, il sito della Farmacia può rappresentare un valido supporto per comunicare informazioni rilevanti per il suo pubblico, sulla base di richieste e domande raccolte in negozio, del tipo di bacino di utenza e dello storico degli ordini. Proprio la Farmacia non può permettersi di mandare email generalizzate ai propri clienti ma deve fare un grande sforzo per comunicare offerte e selezioni di prodotti e servizi su misura. Inoltre, l’offerta deve essere aggiornata, secondo le stagioni o le più recenti patologie manifestate.
Lo sforzo di raccolta dei dati e di profilazione deve essere accurato. Un esempio: il principe Carlo di Inghilterra e Mick Jagger sono entrambi inglesi e hanno circa la stessa età, se non li si conoscesse si potrebbe proporre loro lo stesso tipo di prodotto… con risultati deludenti.
Fonte: Bazaarvoice, società di Austin specializzata in ricerche di mercato nel campo delle nuove tecnologie 2017