Che cosa si intende per geomarketing? «E’ la scienza che analizza i comportamenti dei soggetti economici tenendo conto delle nozioni di spazio». Serve a effettuare uno studio accurato della zona in cui opererà la farmacia, basato essenzialmente sull’analisi di tre parametri: la descrizione analitica del territorio, il prospetto sociodemografico di coloro che ci abitano e il profilo economico di chi ci gravita. Lo scopo è quello di raccogliere il maggior numero di informazioni possibili sugli stili di vita, le abitudini dei clienti attuali e potenziali, in modo da poter definire le proprie strategie commerciali. E’ possibile così scoprire dove risiedono e dove lavorano i clienti, dove conviene aprire una farmacia, quale sarà il suo giro d’affari, dove ubicare la sede, dove stanno i nostri concorrenti e dove arriva la forza di attrazione potenziale di una farmacia rispetto a un’altra.
Da quanto appena detto, appare evidente che il geomarketing non è uno strumento utile soltanto a chi vuole aprire una nuova farmacia e desidera dunque capire dove collocare la sede e come orientare l’attività della sua impresa. Lo è anche per coloro che vogliono conoscere meglio la propria clientela. Il geomarketing è lo strumento imprescindibile con cui la Gdo individua le aree in cui aprire nuovi ipermercati e centri commerciali. Quando l’attività è già ubicata in una sede dalla quale non deve spostarsi, possiamo allora ricorrere a questo strumento d’indagine per fare un analisi del bacino di utenza, reale o potenziale. Tale analisi è un sistema d’indagine che la farmacia dovrebbe ripetere almeno ogni cinque anni per tenere sotto controllo i cambiamenti socioeconomici della comunità in cui opera. Dovrebbe, perché il fatto è che oggi i titolari usano troppo poco questo strumento.
Il geomarketing consente di segmentare i clienti in aree geografiche equidistanti dette isocrone e di suddividere il territorio della farmacia per tempi di percorrenza: da un viaggio a piedi di 3-5 minuti fino ai 10 minuti di auto o ciclomotore. I risultati permettono di orientare le scelte di marketing operativo in virtù del contesto geografico nel quale opera la farmacia: si può scegliere quale politica di pricing è più in linea con il posizionamento della farmacia, oppure si possono definire le linee di prodotto idonee a veicolare l’immagine della farmacia all’esterno. Sarebbe inutile tenere una linea di cosmetica “premium price” se la clientela orbitante intorno al punto vendita non fosse economicamente in grado di comprarla, oppure dedicare decine e decine di metri di spazio lineare ai prodotti per il bambino quando i clienti preferiscono comprare tali prodotti nel baby-store vicino o nella Gdo. Mi è capitato spesso, facendo consulenze in farmacia, di trovarne alcune con più del 30% dello spazio espositivo dedicato al bambino ma con un fatturato realizzato da questa categoria inferiore al 2% sul totale, classico esempio di sovraesposizione del prodotto. Perché tenere linee di tinture per i capelli biondi se nella zona risiedono soprattutto immigrati del continente africano? O ancora, perché ignorare la veterinaria nell’esposizione se più del 50% del bacino di utenza potenziale possiede un animale domestico? Questi sono solo alcuni dei classici esempi che ci fanno capire quanto conoscere la nostra clientela sia fondamentale per tarare meglio il nostro marketing mix e il nostro assortimento. Si tratta di un passo essenziale per ottenere un posizionamento coerente e definito, elemento imprescindibile per differenziarsi e quindi fidelizzare la clientela.