Retail Technology & digital innovation nel mondo farmacia: il ruolo dell’industria. L’intervista a Vito Pisano, direttore Retail e Business Development di L’Orèal

Retail Technology & digital innovation nel mondo farmacia: il ruolo dell’industria. L’intervista a Vito Pisano, direttore Retail e Business Development di L’Orèal

L’accelerazione digitale impressa dalla pandemia ha coinvolto anche il mondo della farmacia. E-commerce, logistica, semplificazione rapporto-paziente: la farmacia del post-Covid si avvia a diventare sempre più “phygital”. Come si inserisce l’industria in questo processo di digital innovation? Ne abbiamo parlato con Vito Pisano (nella foto), direttore Retail e Business Development di L’Orèal (L’Orèal è leader nella dermocosmesi nel mondo. In Italia ha un fatturato di circa 700 milioni di euro e 2000 dipendenti, e opera con 4 divisioni: nel mondo FMCG, nei prodotti professionali per parrucchieri, nel lusso in particolare nel canale profumeria e nella dermocosmetica all’interno del canale farmaceutico) che è stato uno dei protagonisti dell’evento Retail4Pharma organizzato da IKN Italy e Retail Institute.

 

Il mondo della farmacia è molto variegato sul territorio, si va dalle grandi catene alle piccole farmacie rurali e in uno scenario così frammentato anche il fenomeno della digitalizzazione corre a più velocità. Come vi relazionate con interlocutori così diversi?

È innegabile che ci sia stato un fenomeno di accelerazione digitale che ha determinato importanti cambiamenti in farmacia e quindi anche nella relazione industria-farmacia, però noi come l’Orèal utilizzavamo già strumenti digitali per comunicare con la farmacia, in particolare una piattaforma B2B con cui raggiungiamo 3500 farmacie e che quindi ci garantisce un contatto capillare sul territorio.  Nella piattaforma sono inseriti contenuti di formazione: webinar, contenuti legati al consiglio dei prodotti. Raggiungiamo le farmacie, ma anche altri canali retail come la parafarmacia. Investiamo molto in formazione e, da questo punto di vista, la gestione della piccola farmacia indipendente e delle grandi catene è piuttosto simile. Idem per quanto riguarda il racconto dell’innovazione. Per quanto riguarda gli altri due assi di interlocuzione cioè il consiglio in punto vendita e il category iniziamo ad avere differenze tra la piccola farmacia e la grande catena, che è ovviamente un mondo molto più organizzato e anche al nostro interno abbiamo team differenti dedicati. il mondo del consiglio con le nostre beauty advisor è, in particolare, molto legato alla farmacia indipendente, stiamo facendo esperimenti di allargamento anche alle catene, ma le catene seguono logiche più standardizzate e lavorano meno sul consiglio. Per il Category è l’opposto: con interlocutori più strutturati come Lloyds lavoriamo insieme per costruire lo standard delle leve rispetto a esposizione e valorizzazione a scaffale. Con Lafarmacia del gruppo Hippocrates stiamo ragionando nell’ottica di sviluppare insieme il reparto della dermocosmesi nei punti vendita pilota. In generale la clusterizzazione profonda delle nostre farmacie ci consente una conoscenza approfondita degli interlocutori e anche di fare esperimenti su aree tematiche.

 

La pandemia ha anche generato nuove categorie di consumatori digitali (come gli over 60) e ha reso sempre più immediata la relazione consumatore-industria. Come può inserirsi in questa dinamica il canale farmacia fisico?

La diminuzione del traffico in farmacia a vantaggio dell’online è un processo iniziato da tempo, che la pandemia ha solo accelerato. Da tempo lavoriamo sull’omnicanalità per portare il consiglio sul contatto con il consumatore sia online che offline, con asset dedicati alla farmacia per facilitare questa comunicazione anche con strumenti da remoto, costruendo touchpoint al di fuori del punto vendita ma comunque legati alla farmacia. Non facciamo e-commerce diretto, ci spostiamo online ma sul mondo farmacia. In questo senso non aggiriamo la relazione con cliente, e nemmeno quella fisica perché il punto vendita continua a essere centrale in un’ottica appunto di omnicanalità.

 

Quindi nel new normal che ci aspetta, il consiglio in presenza del farmacista continua a generare valore anche per voi lato industria?

Assolutamente sì, per noi continua a essere centrale. La farmacia, dal punto di vista del consiglio sulla routine cosmetica, rimane il primo touchpoint. L’Orèal è leader di investimenti nel mondo del Medical, abbiamo avviato un circolo virtuoso per spingere sul consiglio qualificato che passa attraverso i nostri informatori sul territorio e che ci garantisce una copertura sul target medico e su quello della farmacia.

 

Nel suo intervento a Retail4 Pharma ha parlato degli strumenti tecnologici che pianificate di mettere a disposizione dei farmacisti, a quali pensavate?

Ci definiamo una “Beauty tech company” e, all’interno della nostra struttura, abbiamo una divisione che si occupa di nuove tecnologie. Stiamo lavorando molto con un’azienda nel campo della realtà aumentata.  Abbiamo sviluppato strumenti come Spot Scan, sviluppato per l’acne, o di proposta di routine specifiche per la pelle. Sono realtà già utilizzate dalle nostre beauty advisor e a disposizione dei farmacisti

Durante il Covid abbiamo lavorato su asset per i social media dei farmacisti, come visual per Instagram, stories, banner, non legati a marche ma a consigli tematici. Incontriamo ancora un po’ di resistenza, soprattutto da parte dei farmacisti indipendenti: la paura dell’online è ancora un sentimento diffuso e infatti questo per noi è resta il tema più importante: da dove partire per aiutarli? Anche perché siamo convinti che la relazione farmacista-paziente che si è rafforzata durante la pandemia di fatto rappresenti un’ottima base per proiettarsi in un futuro omnicanale.

(Visited 374 times, 1 visits today)
LA NOSTRA NEWSLETTER

Iscriviti per non perderti gli ultimi dati del mercato della farmacia