E-commerce: nel 2020 un salto in avanti di dieci anni e la cosmesi è seconda solo all’arredamento

E-commerce: nel 2020 un salto in avanti di dieci anni e la cosmesi è seconda solo all’arredamento

Nei primi mesi della pandemia l’Italia bloccata dal lockdown ha compiuto, in termini di digitale, un salto evolutivo di 10 anni. A cambiare sono state le abitudini degli e-shopper, ma anche la governance e l’organizzazione delle imprese, i cui canali digitali hanno assunto rilevanza anche nel contesto B2B: questi dati sono emersi in occasione del recente Netcomm Forum. I consumatori che preferiscono acquistare online non sono solo giovani ma, secondo una ricerca presentata da Cosmetica Italia, sono aumentati i consumatori over 55.

Ancora bassa la spesa pro-capite

Secondo i dati Netcomm, il mercato online di prodotti per la salute e il benessere è molto concentrato: il 70% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer (tra i principali utilizzati le farmacie online, cioè retailer autorizzati alla vendita di farmaci online).

Gli e-shopper sono sempre più digitali – la quota dei “digital first” è passata dal 2% del 2020, al 12,9% del 2021, secondo i dati nuovi comportamenti di consumo – e sempre meno fedeli alle insegne. A scegliere nuove tipologie di prodotti e servizi sono stati oltre il 40% degli e-shopper italiani; secondo una ricerca McKinsey, commissionata da Netcomm queste nuove abitudini di consumo permarranno in oltre il 75% dei consumatori.

Dal punto di vista delle aziende, quelle digitali sono chiamate a ripensare ai loro processi chiave attraverso nuove logiche di marketing, che includono la considerazione di uno scenario cookieless, il rapporto diretto con il consumatore che passa anche da live-streaming commerce, la sofisticazione dei canali di comunicazione e delle tecnologie mar-tech, e l’evoluzione dei servizi e dell’esperienza nei punti vendita.

Però, nonostante il boom digitale del 2020, in Italia l’acquisto pro-capite online è terzultimo rispetto agli altri mercati mondiali, con un valore di 619 dollari rispetto a 2.012 dollari della Sud Corea o 1.404 dollari della Germania. La ragione di questa differenza è da ricercare nell’arretratezza infrastrutturale e nelle ancora limitate competenze digitali degli italiani. Ma che nel fatto che spesso il fallimento delle esperienze d’acquisto avviene nel momento del pagamento e, in particolare, durante i processi di autenticazione 3DS2, cioè dalle transazioni messe in sicurezza dall’autenticazione a doppio fattore emesse dalle carte di pagamento. Infatti, a marzo 2021 l’Italia ha registrato un tasso di fallimento delle transazioni – ossia la percentuale di autenticazioni 3DS2 che vengono abbandonate o rifiutate a seguito di una contestazione – del 42%; una percentuale molto più elevata della media europea, che si attesta al 30%.

Per quanto riguarda il settore cosmetico, secondo una ricerca di Lattanzio commissionata da Cosmetica Italia, il canale di acquisto prevalente per prodotti beauty è, per il 40% degli intervistati (marzo 2021), quello online. Il canale e-commerce è scelto perché sempre aperto, con un catalogo ampio per quantità e qualità, e conveniente. Se con l’emergenza sanitaria dovuta alla pandemia da Covid19 l’e-commerce è esploso, è però atteso un incremento del mercato anche con il ritorno alla normalità: infatti il 64% degli intervistati ha dichiarato che acquisterà prodotti beauty online anche dopo la fine delle restrizioni. Nella quota dei new-adopter dell’e-commerce – cioè tra chi prima della pandemia non acquistava online ma continuerà a farlo anche dopo di essa – la cosmesi è il secondo settore dopo l’arredamento. E gli over 55 si confermano il nuovo target dell’e-commerce, anche nel settore cosmetico. 

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