Loyalty in farmacia: a che punto siamo e su quali iniziative puntare?

Loyalty in farmacia: a che punto siamo e su quali iniziative puntare?

Anche quest’anno, E-fidelity ha presentato i dati dell’Osservatorio raccolti su oltre 1500 farmacie per fotografare la situazione della loyalty in Italia con l’obiettivo di offrire strumenti pratici alle farmacie per capire quali sono le azioni giuste da mettere in campo per organizzare un sistema di fidelizzazione efficace.

Marcello Genovese, Marketing Project Manager di E-fidelity, nel presentare la ricerca, che ha preso in esame dati relativi alle caratteristiche socio-demografiche dei clienti di farmacia, dati economici (come il valore del cliente, il valore dello scontrino medio, la differenza di fatturato parafarmaco su clienti con e senza card e il ritorno medio del cliente in farmacia) ha sottolineato: «per una farmacia che sta valutando di introdurre un sistema di fidelizzazione o che già lo utilizza, è importante avere una panoramica generale della loyalty, capire come si stanno muovendo le altre farmacie e quindi un benchmark di riferimento per potersi confrontare: questo è l’obiettivo del nostro osservatorio».

La ricerca ha analizzato un campione di 1519 farmacie in tutta Italia in un periodo di osservazione che ha coperto tutto il 2022 per un totale di 2.224.434 Card Attive e per un totale di 12.989.170 scontrini con card. Di queste farmacie, il 30% è rappresentato da farmacie private, il 60% da grandi circuiti, e il 10% da farmacie comunali.

Aumenta l’uso della card fra gli uomini

Una prima importante evidenza che è emersa dall’analisi degli aspetti socio demografici è che il 77% dei clienti delle farmacie che utilizza la card è donna, ma sta aumentando anche la percentuale di clientela maschile: «questo ci dà la possibilità di lavorare di un settore che fino a qui è stato poco cavalcato» osserva Genovese: «prima era la donna che faceva acquisti per entrambi, adesso la quota di uomini aumenta e merita di essere presa in considerazione, anche se parliamo ancora di due punti percentuali»

Non è cambiata invece dall’ultimo confronto l’età media del cliente con card che rimane ferma a 53-54 anni

Ma quanti sono i clienti che lasciano il proprio cellulare alla propria farmacia di riferimento? «Siamo al 63%, si tratta di un dato in aumento da cui vediamo che le farmacie hanno compreso che è molto utile chiedere i contatti del clienti, anche se un punto su cui lavorare è rappresentato dalla mail, lasciata solo dal 31% dei clienti e che invece rappresenta uno strumento utile per veicolare messaggi di massa».

Il catalogo e i premi

L’Osservatorio ha analizzato anche il sistema del catalogo e dei premi utilizzati in farmacia: «Il 68% delle farmacie decide di avere un catalogo solo buoni, il 22% inserisce anche premi» aggiunge Genovese: «Sta crescendo il gruppo che non utilizza solo strumenti tradizionali come il catalogo.  Molte farmacie hanno deciso di introdurre un sistema premiante, anche semplice, per esempio un punto ogni euro. Ma sono molte quelle che ancora non utilizzano nessun sistema premiante, una scelta che rischia di essere molto penalizzante».

L’utilizzo della card in farmacia

«Dalla nostra fotografia emerge che sono mediamente 1700 le card attive per ogni farmacia. E vediamo che c’è una forte spinta da parte delle farmacie private nel proporre la card rispetto ai circuiti organizzati. Ma come e quanto vengono utilizzate? Dal nostro osservatorio vediamo che c’è una percentuale molto alta di utilizzo: ovvero l’87%. Questo ci dice che c’è una grande consapevolezza da parte del cliente nell’utilizzo della card».

 

Che cosa fare quando le card non vengono utilizzate

«Mediamente, negli ultimi 6 mesi, un cliente è tornato in farmacia 1 volta ogni 86 giorni. Questo dato non risulta variare particolarmente né per area geografica, né per tipologia di circuito né per fasce di fatturato di parafarmaco» prosegue Genovese: «Però all’interno di questo numero c’è una varianza molto elevata: ci sono clienti che tornano ogni 15 giorni e clienti che entrano in farmacia ogni 150. Bisogna conoscere le tipologie di clienti e lavorare diversamente a seconda della situazione.  Scegliere ad esempio se puntare sul dare priorità alla frequenza e lavorare su quelli che non tornano o sull’incentivare gli acquisti per scontrino. E per questo è utile capire il transato su card, ovvero quanto fatturato parafarmaco passa su card».

Una variabile che si assesta sul 38% e che è rimasta invariata dall’ultima osservazione: «se come farmacia capisco che sono distante da questo numero è chiaro che devo migliorare. Inoltre, in base alla nostra ricerca, vediamo che il dato dello scontrino medio parafarmaco che passa su card è 24 euro circa, no card è di 16 circa e quindi diventa importante analizzare lo scontino. Se la forbice nella mia farmacia è troppo stretta posso ipotizzare che ho tanti clienti senza card che generano uno scontrino elevato e lavorare per raggiungere l’obiettivo di riuscire a distribuire tante card a chi non ce l’ha ancora e per incrementare la consapevolezza dell’acquisto del parafarmaco in farmacia».

Quali sono i reparti che hanno registrato maggiori acquisti con la card?

 

I reparti che hanno registrato maggiori acquisti con la card sono nell’ordine ‘’Alimentazione e Dietetica’’, ’Sanitari Dispositivi Medici’’ e ‘’Igiene e Cosmesi’. Fa notare Genovese: «il 39% nella fascia alimentazione dietetica è un dato molto importante e la quota sanitari e dispositivi ha superato igiene e cosmesi.  In farmacia tradizionalmente ci si concentra molto in iniziative di marketing su igiene e cosmesi e molto meno su alimentazione e dietetica ma tenendo conto di quanto è importante sarebbe utile fare iniziative per generare vendite incrementali»

 

I clienti non sono tutti uguali, anzi molto diversi

Dalla ricerca emerge che i clienti hanno caratteristiche e comportamenti molto diversi: «Individuare le tipologie in base allo scontrino medio e alla frequenza di acquisto significa investire nel modo giusto» rimarca Genovese.

L’Osservatorio ha suddiviso i clienti in dieci decili, ovvero dieci gruppi di numerosità uguali: «ma se ogni decile ha la stessa numerosità vediamo che il primo 10% dei clienti apporta il 46% di fatturato parafarmaco, i primi tre decili il 75%. Un numero dirompente: se perdo percentuali nel primo decile, o comunque nei primi tre perdo moltissimo, quindi è fondamentale agire su questa fascia».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Prosegue Genovese: «Mediamente un cliente di una farmacia apporta circa 208 euro all’anno e questa percentuale non è cambiata rispetto all’anno scorso, ma quelli che abbiamo chiamato best client ne apportano circa 900 euro. Se perdo un best client perdo 900 euro, se perdo un low client 34 euro. Quindi devo concentrarmi sulle priorità e le variabili sono fondamentalmente due: lo scontrino medio e la frequenza». Dall’analisi dello scontrino medio abbiamo visto che i best client non spendono necessariamente di più, ma entrano più spesso in farmacia ed è su questo che bisogna puntare».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Su che cosa puntare

In conclusione, osserva Genovese: «dall’analisi dello scontrino medio abbiamo visto che i Best client non spendono necessariamente di più, ma entrano più spesso in farmacia ed è su questo che bisogna puntare. Lo stesso vale per il Low client: ha più senso lavorare nella direzione di farli tornare più spesso piuttosto che farli spendere di più, creare coinvolgimento e famigliarità con il punto vendita e per quanto riguarda i Best client blindare il rapporto di fidelizzazione, con attività che possano valorizzarli, come l’anticipo di vantaggi e regali, la proposta in anteprima i nuovi prodotti. Per i Middle, è necessario incrementare il rapporto fidelizzazione e infine per i Low questo rapporto va proprio creato con iniziative di massa e per fare conoscere il posizionamento della farmacia, ma non vale la pena investire troppo tempo per le ragioni che abbiamo illustrato. Poi ogni farmacia saprà declinare queste regole nelle proposte più adeguate, partendo dal presupposto che se conosco la mia farmacia e i miei clienti ma anche il contesto esterno, prenderò sempre le decisioni migliori».

 

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