Migliorare l’esperienza in farmacia in chiave phygital e puntare sui servizi, la ricetta del Channel & Retail Lab di Sda Bocconi

Migliorare l’esperienza in farmacia in chiave phygital e puntare sui servizi, la ricetta del Channel & Retail Lab di Sda Bocconi

Come è cambiato il patient journey in farmacia dopo due anni di pandemia da Covid19? Dopo l’ingresso di alcuni servizi come i tamponi e la vaccinazione, i pazienti come scelgono la farmacia di fiducia? E le farmacie hanno dei vantaggi a mettersi in rete? A rispondere a queste domande, le ricerche condotte dal Channel & Retail Lab della School of Management della Sda Bocconi di Milano, presentate in occasione del convegno dal titolo “Share the future”.

Pazienti disposti a pagare la consulenza del farmacista

Il Channel & Retail Lab è un punto di riferimento in Italia all’estero per lo sviluppo e la disseminazione di conoscenze sui temi dell’omnicanalità. La key Research Area Health è nata lo scorso anno in partnership con Chiesi Italia, con Digital Solution, e Teva Italia con l’obiettivo di fornire strumenti utili alla filiera del farmaco per gestire il cambiamento del patient journey e il post Covid19. Le linee di ricerca sviluppate e nell’ultimi anno, volte ad indagare le diverse forme di telemedicina che possono coinvolgere la farmacia, le leve di retailing mix post pandemia ovvero come l’ambiente della farmacia può educare il paziente a far emergere dei bisogni; infine, l’evoluzione delle reti nella visione dei farmacisti e dei cittadini.

«Negli ultimi anni le abitudini di acquisto in farmacia degli italiani sono cambiate», ha spiegato Erika Mallarini (nella foto), coordinatrice delle ricerche e Associate Professor of Practice di Government, Health and Not for Profit presso Sda Bocconi School of Management. «I consumatori durante i periodi più intensi della pandemia si sono rivolti a canali diversi dalla farmacia, per timore dell’effetto focolaio, perché le farmacie erano spesso gremite di persone che effettuavano i tamponi. Hanno così sperimentato nuovi canali, e scoperto nuovi brand che prima non conoscevano nei nuovi canali. Il problema che la farmacia si trova oggi ad affrontare, quindi, è più complesso della semplice diffusione della multicanalità, perché il cliente si è affezionato a nuovi brand che in farmacia non sono distribuiti».

Un dato importante emerso dalle ricerche è che i consumatori passano solo poco più di due minuti nel punto vendita a fronte dei sette minuti pre-pandemia. Inoltre, l’acquisto in farmacia è programmato e i consumatori entrano avendo già deciso come comprare: quasi l’80% degli acquisti sono decisi prima di entrare in farmacia; il 67% degli intervistati dichiara di voler passare meno tempo possibile in farmacia; il 20% vorrebbe girare per gli scaffali senza l’aiuto di un operatore per vedere se c’è qualcosa di interessante; il 13% entra per il consiglio del farmacista (e il 12% ne è influenzato). Per quanto riguarda lo scaffale, il 23% dei consumatori vuole essere libero di servirsi autonomamente, muoversi senza dover necessariamente interagire con il personale; inoltre vorrebbero lo scaffale categorizzato per bisogni anziché per prodotti e per reparti. Le promozioni sono rilevanti per l’8% del campione.

Sempre secondo quanto emerso dai dati, i servizi sono una variabile essenziale di retailing mix: i consumatori sono disposti a cambiare la propria farmacia di fiducia nel caso in cui essa non offra: servizi tamponi (59%), prenotazioni di visite specialistiche (55%) e servizi infermieristici in loco 55%. Per quanto riguarda l’online, per il 69% degli intervistati è importante che la farmacia abbia un proprio canale di comunicazione online, anche per servizi, e-commerce e consulenza. Quasi la metà dei clienti vuole comprare dalla propria farmacia anche online, il 69% degli intervistati compra o comprerebbe prodotti per la salute online, il 46% in farmacia, il 23% in altri canali, anche se la sua farmacia avesse il servizio di e-commerce. Il 35% comprerebbe farmaci su prescrizione su Amazon.

Un punto importante è quello della consulenza del farmacista, che il 49% apprezzerebbe in modalità alternative al banco: una stanza riservata, una videochiamata con il proprio farmacista, una videochiamata con un farmacista che si trova su un sito di fiducia.

«Interessante la disponibilità da parte dei cittadini a pagare la consulenza del farmacista, specie se online», ha sottolineato Mallarini. «Questa disponibilità è la medesima per il proprio farmacista o per un farmacista da un sito di cui il paziente si fida. Per il servizio online il valore che si è disposti a spendere è più alto. Il 65% del campione sarebbe disponibile anche a pagare la teleconsulenza del farmacista al prezzo medio di circa 25 euro».

Dai dati di questo primo anno di Channel & Retail Lab, «emerge che il problema non sono il professionista farmacista e il suo consiglio, ad essere critica è l’esperienza dell’ambiente farmacia», ha concluso Mallarini. «Si deve allora lavorare migliorando da una parte l’experience in store in chiave phygital, agendo sulle leve di retailing mix, quali l’ambiente, la comunicazione, le promozioni, la consulenza e i servizi; e dall’altra su quella out store, quindi agendo sulla comunicazione online, sulla home delivery, l’e-commerce e la telemedicina».

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