Gli acquisti online si confermano un’abitudine sempre più diffusa in Italia, anche nella scelta di prodotti per la bellezza e la cura. Crescono infatti nel 2026 gli acquisti online di prodotto nel 2026, arrivando a circa 42,6 miliardi di euro, con un +6% rispetto al 2025. A registrare un incremento superiore alla media è il comparto Beauty & Pharma con un tasso di crescita pari all’8%. Sono questi i dati della ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, durante il convegno “L’e-commerce nei principali comparti di prodotto”. I prodotti informatici ed e quelli elettronici sono ancora i prodotti più acquistati online.
Crescite più contenute negli altri settori
Il valore complessivo degli acquisti eCommerce, cioè l’acquisto di prodotti e di servizi, in Italia nel 2026 raggiungerà i 66,6 miliardi di euro con una crescita del 6% rispetto al 2025. Il tasso di penetrazione dei prodotti, aumenta di quasi mezzo punto percentuale rispetto al 2025: nel 2026 l’incidenza dei consumi online sui consumi totali è pari all’11,5%.
Gli acquisti nel settore Informatica ed Elettronica di consumo, Abbigliamento, Editoria, Arredamento & home living e Food & Grocery presentano tassi di crescita compresi tra il +5% e il +6%. Dai dati emerge un rallentamento della progressione del settore Auto e Ricambi.
«Il commercio digitale italiano sta entrando in una nuova fase di maturità: non cresce più solo per ampliamento dell’offerta, ma per capacità di creare valore attraverso qualità dell’esperienza, integrazione e relazione con il cliente» ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, commentando la ricerca. «I dati presentati oggi mostrano un mercato dinamico e resiliente. Cambiano profondamente i consumatori, con comportamenti sempre più differenziati nei settori food, fashion, beauty, arredamento e informatica. Oggi le persone cercano meno complessità, più orientamento, semplicità e fiducia. In questo scenario dati, Intelligenza Artificiale e integrazione omnicanale diventano leve decisive per costruire esperienze di acquisto a maggiore valore». I dati della ricerca mostrano come ancora i prodotti di Informatica ed Elettronica di consumo sono quelli più acquistati online nel 2026, poiché costituiscono il 45% dei consumi complessivi; segue l’Editoria (41%), poi l’Arredamento e home living e l’Abbigliamento con entrambi un’incidenza del 20%. Il comparto Beauty & Pharma, che riunisce al suo interno i prodotti di cosmetica, quelli farmaceutici e quelli destinati alla cura e all’igiene della persona, raggiunge i 3,6 miliardi di euro (come già detto con un +8% rispetto al 2025) e con un uno scontrino medio di 37 euro.
Un retail a ecosistema
Il retail in generale «attraversa oggi una fase delicata, frutto di pressioni che agiscono su più fronti. Da un lato le tensioni geopolitiche, l’aumento dei costi e un quadro economico segnato dal calo dei consumi e dalla crescente polarizzazione degli acquisti, sempre più sbilanciati tra fascia di lusso e logiche low cost – ha spiegato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio e-commerce B2C Netcomm, School of Management del Politecnico di Milano – Dall’altro, trasformazioni rapide lungo l’intera catena del valore e un’evoluzione degli stili di consumo che vede convivere esigenze in apparente contrapposizione: c’è chi cerca efficienza, velocità e riduzione dei tempi e chi invece privilegia qualità, relazione e cura dell’esperienza». Cambia anche il significato attribuito al prodotto, continua Pontiggia: «nell’abbigliamento come nel lifestyle e nell’alimentare, il consumatore non si accontenta più del bene in sé, ma chiede un’esperienza intorno ad esso. Retail ed eCommerce devono quindi farsi abilitatori di questa esperienza, investendo sull’innovazione tecnologica e ripensando profondamente il ruolo del negozio fisico e la sua integrazione con il canale online». La direzione è quella di un retail a ecosistema, «costruito su molteplici touch point — eCommerce, punto vendita, social, marketplace — capaci di rispondere con flessibilità alla crescente soggettività dei consumi. Tutto questo richiede una collaborazione allargata tra gli attori della filiera e una catena del valore sempre più agile, pronta ad adattarsi ai cambiamenti che avvengono a una velocità senza precedenti».
