Data Driven, Omnicanalità, People as purpose, Loyalty, Custerizzazione, Customer Experience, Digital Marketing: tutte le trasformazioni del mondo farmacia

Data Driven, Omnicanalità, People as purpose, Loyalty, Custerizzazione, Customer Experience, Digital Marketing: tutte le trasformazioni del mondo farmacia

La seconda tappa del percorso di incontri e di approfondimenti sull’evoluzione del rapporto Cliente – Farmacista organizzato da IKN Italy e Retail Institute Italy, si è svolta il 7 maggio con il webinar Digital Innovation e personalizzazione per una migliore customer experience. All’incontro hanno preso parte alcuni fra i più autorevoli player del mondo e-commerce farmacia e le aziende che stanno cercando di cogliere le opportunità offerte da questo nuovo canale. Nel webinar sono stati affrontati i cambiamenti in atto nell’ambito digital innovation ma anche la necessità di politiche data driven in ottica omnicanale per ottimizzare la conoscenza e la clusterizzazione, del cliente/paziente, con l’obiettivo di personalizzare la customer experience, sia nel punto vendita fisico sia su piattaforma.

Il webinar si è aperto con l’intervento “Il valore della personalizzazione in una strategia omnicanale”, a cura di Massimiliano Berruti, head of pharma industry di Jakala che ha evidenziato come: «Anche nella filiera della salute aumenta la competizione. Il paziente consumatore evolve il suo rapporto con gli operatori e si fa sempre più omnicanale. Il comportamento omnicanale dà l’opportunità di attuare una strategia omnicanale data driven unica di prossimità». Ma perché il cambiamento si realizzi effettivamente, ha aggiunto Berruti: «occorre tenere conto di alcuni elementi, come la visione delle tecnologie e del dato come alleati e necessari per progettare soluzioni in grado di soddisfare pazienti e consumatori; un utilizzo della tecnologia e del dato intelligente per rendere esponenziale e fruibile da più persone il valore e la professionalità del farmacista. Infine è necessaria una cooperazione all’interno della filiera affinché ci si possa organizzare per adottare la giusta tecnologia e utilizzare al meglio i dati».

Nella tavola rotonda “Strategie data-driven e CRM: la personalizzazione del customer journey” moderata da Alfonso Di Stasio, direttore responsabile di FarmaciaVirtuale.it. e a cui hanno preso parte Riccardo Iacometti, ceo di Farmae, Massimiliano Berruti, head of pharma industry di Jakala, Federico Fini, marketing manager di Apoteca Natura e Francesco Zaccariello, amministratore delegato di Efarma.com il focus è stato dato a un mondo del retail che si muove verso un’esperienza di acquisto sempre più personalizzata sulle esigenze del cliente finale. Una transizione che è resa possibile grazie all’uso delle nuove tecnologie, che mettono a disposizione dati relativi alle preferenze e aspettative del consumatore. Un processo che ormai è entrato anche in farmacia. Raccolta ed elaborazione dati divengono quindi non solo elemento focale per i grandi attori del canale ma anche per il singolo retail del territorio dove strumenti di loyalty, quale la fidelity card, sono al contempo utili mezzi per archiviare informazioni strategiche relative alla singola persona in ottica di un perfezionamento del patient journey con studi di cluster ma anche rispetto alla rilevanza che può essere data estemporaneamente al singolo quale addizionale al protocollo di consiglio. Come ha osservato Federico Fini: «serve una maggiore consapevolezza dell’utilizzo di strumenti digitali per evolvere verso una sinergia sempre maggiore tra il virtuale e il fisico. Come? Puntando sulla fidelizzazione. Lo scontrino medio di chi adopera la carta fedeltà è superiore al 35% di chi non la utilizza, dato significativo». Gli ha fatto eco Francesco Zaccariello che ha sottolineato la necessità di: «andare oltre il binomio e-commerce/farmacia: non replicare la struttura di un sito di e-commerce generalista, ma digitalizzare l’esperienza d’acquisto della farmacia fisica». Riccardo Iacometti ha messo in luce gli elementi di innovazione che sono necessari a una farmacia offline per un corretto posizionamento nel mercato: «Di cosa non ha proprio bisogno una farmacia offline oggi? La farmacia offline non deve fare quello fatto fino ad adesso. Il successo dei portali e-commerce è stato mettere i clienti al centro. Per citare un benchmark, la persona non compra su Amazon per lo sconto, ma per il servizio e l’esperienza. Vale a questo punto chi ha costruito esperienza. Nella farmacia, vuol dire che la farmacia deve guardare a un mercato composito, con servizio di prossimità che diventa relativo. La conoscenza del dato e della persona devono essere mirate».

Alla luce delle nuove evoluzioni tecnologiche, come si possono definire partnership innovative oltre l’approccio commerciale? Come l’industria può fare investimenti a supporto dei piccoli farmacisti e ridurre la frammentazione del mercato? Come sviluppare app per collect e delivery? A queste domande ha cercato di dare risposte la seconda tavola rotonda del webinar “Retail Technology & digital innovation: il ruolo dell’industria”, un dibattito moderato da Armando Garosci, direttore di Largo Consumo, a cui hanno preso parte Vito Pisano, direttore retail e-business development di L’Oreal, Marco Di Filippo, ceo & founder di Amicafarmacia.com e Maria Antonietta Iacovaccio, responsabile retail, Cef.

Nel suo intervento Pisano ha sottolineato che: «Il ruolo dell’industria non è una minaccia per il canale. Grazie alla tecnologia si crea un dialogo con interlocutori che sono più lontani dall’avere dimestichezza con questo tipo di strumenti». Di Filippo ha approfondito il tema della personalizzazione del rapporto di acquisto: «Clusterizzazione e segmentazione sono le chiavi nel canale e-commerce per proporre qualcosa che il consumatore si aspetta. Noi abbiamo 350.000 iscritti, fidelizzati. Quando si parla di dato è doveroso prestare attenzione al mondo salute. Amazon ha fissato una nuova asticella, dando quindi nuove aspettative. La personalizzazione del rapporto di acquisto ovviamente è quello che deve contraddistinguere una farmacia». L’adozione di una politica “people as purpose” ha come base fondante lo studio attento dei propri consumatori con supporto di infrastrutture tecnologiche oggi già disponibili ma relativamente diffuse, come ad esempio il CRM per le aziende; questo approccio, curato sia dal retail che dall’industria, spesse volte in sincronia con ottiche win-win, è volto a comprendere meglio i need del cliente/paziente e migliorare l’ingaggio sia in termini di experience del punto vendita, quale show rooming o web rooming, sia in termini relazionali e conseguentemente professionali. «Showrooming e webrooming sono ormai discorsi che valgono anche per il canale farmacia» ha detto infatti Iacovaccio: «La formazione è fondamentale, basti pensare a chi rappresenta la dermo-cosmesi quanto è cambiata solo nell’ultimo anno. Necessario avere interlocutore preparato, c’è molta strada da fare, nuovo approccio con il cliente molto preparato».

Nella tavola rotonda “Il ruolo dello store fisico: shopping experience e servizi” che ha concluso il webinar il tema è stato il ruolo della farmacia fisica e la sua capacità di comunicare con il pubblico, e sono state presentate le novità della farmacia dei servizi insieme a Roberto Adrower – Professore Scienze Farmaceutiche Applicate Sapienza Università Roma, Umberto Gallo – Direttore ICT e Digital Evolution Farmacie Italiane​, Giulia Ardenti Morini Trade Marketing and Digital e Manager Chiesi Italia.

Adrower ha sottolineato la necessità di un’adeguata formazione per rispondere ai cambiamenti in atto che la pandemia ha solo accentuato: «È chiara l’importanza di organizzare corsi adeguati di formazione per la comunicazione digitale, in grado di costruire una palestra operativa per l’informazione scientifica. Servono nuove competenze per rendere sempre più vitale ed agile l’intero ecosistema. La sfida della farmacia dei prossimi anni è mantenere valore. La strategia della «Farmacia dei servizi» nasce prima del Covid -19 ma è più che mai attuale». La valorizzazione del punto vendita fisico, obbiettivo indiscusso dell’industria di settore quale presidio granulare del territorio e sinonimo di qualità professionale, può passare anche attraverso la componente digital che obbiettivamente ha subito nell’ultimo anno una notevole sollecitazione, sensibilizzando non solo i farmacisti ma anche i player del canale. Ha detto Gallo: «avere una visione più ampia aiuta sempre ad andare oltre la vendita tradizionale. La decisione di far entrare farmacialoreto.it in Gruppo Farmacie Italiane, nell’ottica di digitalizzazione, deve essere letta nell’ottica di continuare a garantire la crescita di una realtà ancora più forte e solida nei suoi propositi di rendere la salute delle persone centrale”. Ha terminato il dibattito Ardenti Morini: «e-Commerce  e omnicanalità vanno gestite. La farmacia ha goduto negli anni di territorialità. Oggi vanno coordinati diversamente. Promuovere il concetto del paziente al centro: quali strumenti per fare drive to store? Oltre al click&collect, sicuro il passion-journey, ovvero il concetto di capire come si muove il paziente».

Le tematiche nel corso del webinar, come personalizzazione, aggregazione dei dati e ruolo di industria e farmacia fisica saranno approfondite in occasione dell’evento del 6 Luglio, che si terrà a Milano in modalità ibrida:  https://www.retail4pharma.com/

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