Il legame con il brand: le potenzialità della carta fedeltà in farmacia. L’intervista a Viki Nellas, R&D Lead di New Line RDM

Il legame con il brand: le potenzialità della carta fedeltà in farmacia. L’intervista a Viki Nellas, R&D Lead di New Line RDM

Esplorare le potenzialità della loyalty nel settore delle farmacie, questo l’obiettivo dell’evento organizzato da E-Fidelity, mercoledì 28 febbraio, a Milano.

Attraverso contributi accademici, dati forniti dall’Osservatorio E-Fidelity e prospettive provenienti dal panorama aziendale, “Loyalty che crea valore: dal prodotto al consumatore” è stata un’occasione per fare il punto sullo “stato dell’arte” della loyalty in farmacia e sulle sue potenzialità come leva strategica per creare valore lungo l’intera filiera.

All’evento hanno partecipato come relatori Cristina Ziliani, Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, Carlo Carmagnola, Presidente Farloyalty, Viki Nellas, R&D Lead New Line Ricerche di Mercato, Marcello Genovese, Digital Project Manager Pierangelo Fissore, Head of Marketing & Communication UniNetFarma e Monica Taffara, Channel manager per Bausch and Lomb Divisione Pharma. Alla tavola rotonda della seconda parte dell’evento, dedicata al “Ruolo della loyalty nella strategia aziendale” hanno preso parte Carlotta Bruni, Responsabile CRM, Loyalty e Eventi per Phoenix Pharma Italia; Elena Folpini, Managing Director di New Line Ricerche di Mercato; Alessia Scarpocchi, Digital Strategies Director per Aboca Group.

Abbiamo voluto approfondire con Viki Nellas (nella foto), R&D Lead New Line Ricerche di Mercato, i temi della ricerca presentata durante l’incontro, “Farmacia e carta fedeltà: evoluzione delle dinamiche in atto”.

 

New Line RDM aveva già presentato una ricerca sulle carte fedeltà all’edizione del 2022 dell’evento organizzato da E-Fidelity. Vi avevamo lasciati con la consapevolezza che ci fosse ancora strada da fare nella relazione tra carte fedeltà e farmacia. A quell’epoca solo il 25% delle farmacie aveva adottato un programma di loyalty. A che punto siamo ora?

Dalla nostra ricerca condotta su un panel di 12.000 farmacie vediamo che, in termini di diffusione dei programmi di loyalty, la situazione è rimasta pressoché invariata. Attualmente il 26% delle farmacie utilizzano un programma di loyalty.

 

 

La vostra ricerca mette in relazione l’uso della card con le caratteristiche dello scontrino. Quali sono le altre evidenze che emergono?

Intanto che la fotografia, anche rispetto al numero di transazioni che avvengono su card e senza card, è rimasta molto simile a quella del 2022, ad oggi succede questo: abbiamo circa un 30% di farmacie che la usano poco (ovvero meno del 10% delle loro transazioni avviene su card); circa un 40% di farmacie che la usano mediamente (tra il 20% e il 30% delle transazioni sono su card) e solo il restante 30% che la utilizzano in maniera consistente ovvero in almeno il 30% delle transazioni.

 

E per quanto riguarda invece il valore dello scontrino, ci sono differenze nello scontrino se la transazione avviene su card?

La transazione su card continua ad avere un valore più alto di quella che avviene senza passare dalla carta fedeltà. Parliamo di una differenza importante, ovvero 7 euro in più in media nello scontrino commerciale. Questo significa che il consumatore che aderisce a un progetto di loyalty è più orientato a spendere.

 

La ricerca che avete presentato ha messo in luce anche una novità: il legame che esiste tra l’utilizzo della card e l’acquisto dei brand

Sì, abbiamo voluto esplorare anche questo aspetto, questa ulteriore potenzialità della card ovvero il legame che esiste tra utilizzo della card e l’acquisto di uno specifico brand. E quello che abbiamo osservato è che il consumatore che aderisce al programma di loyalty della farmacia è più orientato all’acquisto dei top brand della categoria.

Dal nostro osservatorio, senza sapere che tipo di promozioni vengono attivate dalla farmacia sui brand, abbiamo potuto vedere che l’acquisto con carta fedeltà è più frequente quando si parla dei top brand delle varie categorie in ambito automedicazione e dermocosmesi, segno di una maggior fedeltà alla marca. Ma ci siamo accorti anche che il posizionamento di prezzo del brand gioca un ruolo.

 

 

In che cosa si traduce?

All’interno dei top brand dei vari mercati che abbiamo osservato, come gli antietà e i solari nell’ambito della Dermocosmesi, e i probiotici e multivitaminici nell’Automedicazione, identificando alcune marche premium in termini di prezzo, possiamo vedere chiaramente che l’utilizzo della card è correlato a una maggiore fedeltà alla marca, probabilmente anche per una maggiore convenienza legata all’acquisto con card.

 

C’è un aspetto di convenienza quindi?

Non solo. Quando all’interno del nostro campione, ci focalizziamo sulle farmacie che hanno programmi di loyalty ben strutturati e una marca di riferimento, che sia la marca della farmacia, o un brand specifico legato al gruppo, vediamo che il legame con la farmacia si rafforza ancora di più grazie all’interazione tra card e brand perché il brand in focus per il gruppo viene acquistato con card molto di più di quanto avviene per il top brand della categoria, nonostante non ci sia un differenziale rilevante di valore dello scontrino. Non sembra in questo caso un tema di convenienza di cassa, lo scontrino non ha valore più basso, lo scontrino con card o senza card è uguale ma ci sono più scontrini.

Possiamo concludere dicendo che l’uso della fidelity card comporta una serie di vantaggi per la farmacia, alcuni li conoscevamo già: il consolidamento del legame con le persone nel bacino di utenza e uno scontrino medio più alto. Ma la nostra ultima ricerca mette in luce la novità del legame tra card e brand, una sinergia che può essere sfruttata anche per rafforzare il legame del consumatore sia con la farmacia che con il brand.

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