Da anni anche le farmacie hanno adottato le carte fedeltà. Uno strumento che rappresenta uno dei principali mezzi di fidelizzazione. Di fatto, una grande opportunità per la farmacia perché in grado di fornire informazioni preziose sui clienti legate a preferenze, frequenze d’acquisto, utilizzo di promozioni, entità di spesa.
Ma quante sono le farmacie che la utilizzano? E soprattutto quante sono quelle che sono capaci di sfruttarne realmente le potenzialità?
Ne hanno parlato Elena Folpini, general manager di New Line Ricerche di Mercato e Carlo Carmagnola, CEO di E-Fidelity, a Cosmofarma nell’incontro “Loyalty in farmacia: un potenziale ancora inespresso?”
«La nostra indagine, condotta su un campione di 8400 farmacie, dimostra che, pur essendo un’opportunità enorme per la farmacia italiana, ma anche per l’industria che progetta, non è stata ancora sfruttata nel modo corretto e, di fatto, rappresenta ancora solo un “nice to have”» ha detto Elena Folpini: «I numeri lo confermano e ci aiutano a capire che cosa sta succedendo in questi anni in cui il comportamento dei consumatori, con la pandemia, è cambiato moltissimo e le farmacie hanno subito in modo diverso i contraccolpi del Covid.
A crescere in termini di fatturato sono state soprattutto quelle di piccole dimensioni perché le persone si sono mosse di meno e si sono rivolte ai punti vendita di prossimità. E, se è vero che ora in assenza di restrizioni la circolazione è aumentata, sappiamo che, se le persone vengono fidelizzate, continueranno a rivolgersi allo stesso punto vendita».
Ha aggiunto Folpini: «un altro elemento importante per capire che cosa è successo è l’analisi degli ingressi che abbiamo condotto su un campione di oltre 11.000 farmacie. Negli ultimi sei anni si è registrato un costante calo di ingressi, che ha portato ad avere mediamente 501 persone in meno al mese in farmacia. Nei primi tre mesi del 2022 si registra una inversione di tendenza a causa della dinamica anomala associata alla richiesta di tamponi.
Le persone tendono a fare acquisti ponderosi ma visitano di meno la farmacia e la linea base del traffico si sta depauperando. E c’è un altro elemento: oltre agli acquisti di scorta, la tendenza è quella a comprare più prodotti appartenenti alla stessa categoria. Lo scontrino ci dice che gli acquisti mono categoria sono aumentati, anche a causa della barriera in plexiglass tra il farmacista e il cliente e della minor interazione con lo spazio espositivo. Anche in questa fase post pandemica, la quota di acquisti mono categoria non diminuisce. Le persone entrano di meno in farmacia, programmano di più e comprano più vicino al luogo di residenza».
Quante farmacie oggi gestiscono una fidelity card?
Ha proseguito Folpini: «Abbiamo cercato anche di capire come le farmacie hanno gestito lo strumento delle carte fedeltà, analizzando tra il 2019 e il 2022 la percentuale di farmacie che hanno realizzato transazioni su card. Nel 2019 erano il 21,7% e ci saremmo aspettati un deciso aumento di questo numero con la pandemia. Invece tra il 2019 e il 2022 la quantità di farmacie che hanno gestito la card è rimasta pressoché invariata.
In generale la card continua a confermarsi come uno strumento poco adottato con alcune differenze a seconda della tipologia e delle dimensioni della farmacia: i network sono più amanti delle card, probabilmente perché la gestione di una carta fedeltà non è facile per la farmacia singola».
L’analisi di New Line RDM, oltre alla frequenza di utilizzo, si è concentrata anche sulle modalità di utilizzo della card: «Abbiamo misurato la frequenza dell’utilizzo della card nelle transazioni tra il 2019 e il 2022 e abbiamo visto che nel 2021 è aumentata per poi capovolgersi nel primo trimestre del 2022. In concomitanza con l’aumento del traffico a causa dei tamponi, è diminuita la quota delle transazioni su card, una tendenza che si osserva anche nei network, anche se in minor misura. Siamo sicuramente in presenza di uno strumento potente ma difficile e questo è il motivo per cui così poche farmacie ancora la utilizzano. Richiede una centrale forte e una componente di data science per non lanciare iniziative costose in modo piatto su tutti i clienti. È difficile, e di questi tempi non c’è niente di facile per il farmacista, ma ne vale sicuramente la pena».
Come si comportano i consumatori che utilizzano la fidelity card?
L’analisi di E-Fidelity, condotta nel 2021 su un campione di circa 1100 farmacie, ha evidenziato un elemento centrale: i clienti non sono tutti uguali. A fronte infatti di un valore medio del cliente di 210 euro all’anno, i clienti denominati “top e best” (in una suddivisione in decili nell’analisi di E-Fidelity) sono responsabili del 70% del fatturato parafarmaco (sugli acquisti SOP e OTC non può intervenire la card). Ha osservato Carmagnola: «questo avviene in modo pressoché identico in tutte le tipologie di farmacie, dal centro di Milano al piccolo paese, con uno scostamento solo in luoghi particolari come gli aeroporti. Se perdo un cliente del primo decile per mantenere lo stesso fatturato devo trovare circa 10 clienti del secondo decile.
Ma se i best client fanno la differenza per la farmacia, non è solo per lo scontrino medio, ma anche per la frequenza di ingressi: i best client non generano solo uno scontrino medio più alto, ma frequentano più assiduamente la farmacia. E questo è un punto di criticità per il futuro perché i dati ci dicono che siamo in presenza di scontrini medi più alti e meno accessi»
E-Fidelity ha anche analizzato due tipologie di Coupon di “Buon Compleanno” emessi da farmacie attraverso l’invio di un sms: «la prima tipologia prevedeva uno sconto del 15% valido sette giorni. E questo coupon ha ottenuto una redemption del 9%. All’interno di questa percentuale il 15% era rappresentato da clienti che non frequentavano quella farmacia da 50 giorni e il 7% da 100 giorni, clienti praticamente “persi”. La seconda tipologia di coupon aveva invece una validità di 18 giorni e proponeva un buono sconto da 10 euro senza un minimo di spesa. La redemption è stata decisamente maggiore rispetto alla prima tipologia, circa il 30% in più. Tuttavia, per il 35% delle persone che sono entrate in farmacia grazie al coupon lo scontrino residuo, tolti i 10 euro del buono sconto, era di sole 5 euro. Il costo economico è quindi stato molto alto, ma è decisamente aumentato il traffico in farmacia perché il 40% era rappresentato da clienti che non frequentavano la farmacia da più di 50 giorni.
Sappiamo che in questi anni i clienti hanno cambiato le abitudini di acquisto e tendono a entrare di meno in farmacia e a concentrare gli acquisti». Ha concluso Carmagnola: «Se nel mondo della GDO il coupon spinge i clienti a fare acquisti in totale autonomia, nel mondo della farmacia è diverso, perché l’esperienza di acquisto inizia parlando con il farmacista, quindi anche un’iniziativa che regala 10 euro può essere un’ottima azione. Quello che però non può mancare, se si decide di organizzare un’iniziativa di questo tipo, è l’intervento del farmacista: è solo lui, infatti, a poter proporre un acquisto complementare».