Come usare le tecnologie digitali per produrre dati intelligenti in farmacia

Come usare le tecnologie digitali per produrre dati intelligenti in farmacia

La trasformazione digitale corre e spesso tenere il passo può non essere semplice. Le farmacie lo hanno capito e sono ormai molte quelle che hanno iniziato a collaborare con fornitori esterni da cui acquisiscono servizi e competenze per governare il cambiamento. Chi oggi ha iniziato a muoversi in questo senso ha trovato, ad esempio, una variegata offerta di proposte per la gestione della comunicazione sui social e sul sito web.

Tuttavia, quasi mai queste proposte considerano un approccio più ampio rispetto alla generazione e all’uso dei dati nella digitalizzazione dei processi. Se in ambito gestionale, infatti, le farmacie hanno imparato ad utilizzare i programmi di loyalty, la maggior parte non ha ancora iniziato a utilizzare dati per introdurre parametri misurabili anche in ambito marketing e comunicazione

Prevedere il comportamento del cliente

Le farmacie che utilizzano i dati proprietari per le loro principali attività di comunicazione e marketing possono ottenere concreti benefici. Per dati proprietari s’intendono informazioni generate direttamente dai clienti della farmacia: comprendono dati relativi a comportamenti, azioni o interessi dimostrati ad esempio attraverso il sito web, applicazioni, totem interattivi, sensori intelligenti etc.

Oggigiorno il cliente non ha un comportamento di acquisto predefinito ma diversificato, non lineare, in continua evoluzione e sempre più caratterizzato dalle esperienze fatte on line. Le persone ricercano tramite browser le informazioni per soddisfare i loro bisogno di benessere e salute utilizzando una varietà di dispositivi che possiamo identificare come touch points digitali. È proprio dall’analisi di queste impronte digitali che la farmacia deve ricavare i dati proprietari che consentano al farmacista e alla farmacia di personalizzare comunicazione, servizi, prodotti e nuove iniziative per soddisfare specifiche esigenze. Quali prodotti proporre a chi viene in farmacia, quali mettere in evidenza e come disporli nel punto vendita, così da fornire ad ogni cliente esattamente ciò che cercava, ciò che più risponde alle sue esigenze.

Questi dati generati devono poi confluire in una dashboard interattiva, un quadro di controllo raggiungibile on line che permetta di organizzare e visualizzare le metriche e le informazioni più importanti per renderle visibili a colpo d’occhio e consentire al farmacista – magari con il supporto di un consulente digitale – di comprendere i dati essenziali della farmacia. Da qui è possibile partire per sviluppare soluzioni che possono aiutare a migliorare i risultati: partendo dall’ottimizzazione della comunicazione in farmacia passando dai canali digitali fino ad arrivare ad identificare il tasso di conversione ingressi scontrini con l’aggiunta del dato “qualitativo” rispetto, ad esempio, alla fascia di età associata al singolo acquisto. Quante persone sono entrate in farmacia durante la settimana? Quanti scontrini ho emesso in determinati giorni e fascie orarie? Qual è l’indice di realizzazione, ovvero il rapporto tra scontrini emessi e flusso in farmacia? Chi sono i miei clienti?

Realizzare una dashboard funzionale

Per realizzare una dashboard dati che sia funzionale bisogna anzitutto raccogliere e far confluire i dati provenienti dagli strumenti digitali che la farmacia utilizza: sensori, social media, comunicazioni sui monitor, scontrini emessi, campagne di marketing, app, whatsapp etc. I dati evono essere visualizzati in modo che sia istantanea e intuitiva la lettura e l’analisi. Non si tratta solo di rendere le informazioni più facili da capire, una dashboard funzionale permette una comprensione chiara ed efficace e immerge il fruitore in un’esperienza con i dati. In base alle metriche monitorate e visualizzate il farmacista è in grado di perfezioanre i messaggi di comunicazione durante campagne, oppure arricchire l’inventario dei prodotti o applicare sconti intelligenti, per migliorare la  visibilità e incrementare la domanda. Parte dell’efficacia di una dashboard risiede nella sua capacità di fornire una moltitudine di informazioni utili per prendere decisioni ponderate ma visualizzate in modo semplice. Ad esempio, una dashboard può rilevare segnali di gradimento o meno di un servizio e nel contempo far emergere quali momenti della settimana sono più adatti a svolgere attività promozionali, quali categorie di prodotti o persone.

La dashboard aiuta anche a rispondere a domande essenziali quali:

  •        Quante persone abbiamo contattato questa settimana rispetto alla scorsa?
  •        Quale dei nostri prodotti genera più ricavi?
  •        Quali articoli dovremmo promuovere su determinate categorie di clienti?
  •        Da dove proviene la maggior parte del traffico del nostro sito Web?
  •        Quante persone che sono entrate sul sito web sono venute a trovarci in farmacia?
  •        In che modo ci trovano i nostri clienti occasionali?
  •        La comunicazione della farmacia funziona? È allineato con le aspettative dei clienti?

I sondaggi automatizzati per testare i reali bisogni

Un altro strumento interessante per produrre dati intelligenti con cui alimentare una dashboard, è realizzare dei sondaggi mirati, di quartiere, che servono a misurare  bisogni e desideri della cittadinanza nel settore salute e benessere. Il farmacista può pensare a un argomento, per esempio la cura della pelle, e proporre una serie di domande chiuse al pubblico a cui potrebbero interessare prodotti o servizi affini per cercare di sondare l’opinione  delle persone. Questo permette al farmacista non solo di essere sempre a passo con i tempi raccogliendo atteggiamenti e desideri attuali delle persone ma anche di attirare l’attenzione verso determinati prodotti. Questi sondaggi possono essere automatizzati per un utilizzo on line e quindi di facile gestione. In questo caso i social media sono un ottimo alleato per veicolare questo tipo di soluzione perchè permettono non solo una configurazione snella ma anche di raggiungere e geolocalizzare in modo preciso i clienti della farmacia che si vogliono raggiungere.

Il sondaggio digitale e automatizzato può essere veicolato con un link anche dal Whatsapp del farmacista o da un touchpoint inserito all’interno della farmacia.

Qualsiasi sia il suo veicolo i risultati e le riposte dei potenziali clienti andranno ad arricchire la dashboard del farmacista attraverso la quale si possono compiere perfezionamenti e prendere decisioni ragionate. Il sondaggio automatizzato è uno strumento prezioso per quei farmacisti che vogliono immettere sul mercato prodotti a proprio marchio o nuovi servizi.

La dashboard dati quindi non consente solo di cogliere risultati a breve termine ma, se alimentata anche con dati provenienti da sondaggi automatizzati, ci può aiutare a comprendere comportamenti di acquisto sul lungo termine. Il cliente oggi fa un percorso ibrido per acquistare un prodotto o accedere a un servizio, passa con disinvoltura dall’online all’offline quindi poterne intercettare le attese diventa fondamentale e può essere fatto solo analizzando i dati.

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AUTORI


Giorgio Cannistrà

Direttore commerciale di New Line DS. Dal 2007 ha svolto per le maggiori aziende del settore ruoli commerciali e di sviluppo del punto vendita farmacia. Dal 2016 in New Line DS segue la digitalizzazione della comunicazione e le soluzioni di customer experience. Appassionato di enigmistica cerca e trova soluzioni.

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Federico Attore

Formatore e consulente di comunicazione, esperto di personal branding. Appassionato dell’innovazione nella comunicazione digitale, passione per cui interviene a seminari, corsi e svolge coaching personalizzati. Crede nel valore delle soft skill come elemento strategico per indirizzare positivamente il cambiamento in corso.

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