La Farmacia tra canale fisico e digitale : come cogliere le nuove opportunità

La Farmacia tra canale fisico e digitale : come cogliere le nuove opportunità

La farmacia entra nella nuova era del digitale che sta cambiando e cambierà per sempre le abitudini, le aspettative e i comportamenti dei nostri clienti/pazienti. Le persone che entrano in farmacia vivono il cambiamento esattamente come tutti noi. Insieme abbiamo dovuto imparare ad usare i QR Code, a prenotare un vaccino attraverso una pagina web, ad informarci guardando il display dello smartphone e fare videochiamate. Nemmeno il tempo di rendersene conto et voilà il digitale.

O forse ce ne stiamo rendendo conto? Una delle parole più cercate su Google negli ultimi due anni è stata “Transizione Digitale” seguita da parole ad essa correlate come “Digitalizzazione”, “Metaverso”, “Sostenibilità”, “Ecologia”. I nostri comportamenti cambiano, ce ne stiamo rendendo conto e cerchiamo di informarci.

Possiamo riconoscere tre grandi eventi che, complice lo status imposto dalla pandemia, stanno facendo da acceleratore a questo processo in atto:

  • Economia della distanza: le distanze grazie al digitale si sono accorciate e le attività semplificate: smart working, e-commerce, app di pagamento, prenotazioni on line e delivery ci hanno fatto riconsiderare il modo in cui gestiamo il nostro tempo mostrandoci un’altra prospettiva.
  • PNRR: il Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza mette sul tavolo ingenti risorse economiche per la “Transizione Digitale”: 6 miliardi di euro solo dedicati alla sanità digitale.
  • Telemedicina: in continua crescita sta creando nuove aspettative nei pazienti, plasmando la fruizione a nuovi strumenti di monitoraggio della salute. Già nel 2021 Fortune Business Insight stimava il mercato in crescita del 25% annuo sino a raggiungere nel 2027 un valore stimato di circa 560 miliardi di dollari.

Perché succede ora

Siamo in piena transizione digitale e i numeri ce lo confermano, ci raccontano di un cliente/paziente che è sempre più connesso e sempre più presente sui social. A dimostrazione che la digitalizzazione non riguarda solo i giovani abbiamo il dato Censis sul 2021: già un anno fa il 51,4% degli over 65  usava il web e di questi il 47,7% usava i social.

Il nuovo cliente/paziente è utente il cui registro visivo di percezione è ormai influenzato dal digitale, passavamo in media 3 ore e mezzo davanti agli schermi già nel 2020 (Vision Direct) . Un’abitudine che crea aspettativa all’occhio umano anche quando si reca negli spazi fisici, e quindi anche in farmacia. Proprio per questo il layout dei punti vendita dovrebbe tener conto di queste nuove aspettative plasmate dal digitale.

Quindi, come incide il processo di digitalizzazione nei comportamenti di acquisto? Come si comportano i clienti della farmacia quando devono acquistare un bene o un servizio, un prodotto di dermocosmesi o una cura particolare? Come tutti noi esplorano digitalmente – sui social, guardando un monitor in vetrina, scansionando un codice QR, valutano con la testa e/o con i sentimenti, prendono la decisione e poi, solo poi, passano all’acquisto.

Il nuovo cliente/paziente inizia on line il processo decisionale e sempre più spesso è on line che lo conclude. Quando si reca nello store fisico non può essere tradito nelle sue aspettative e deve trovare corrispondenza al nuovo registro del digitale: informazioni chiare attraverso schermi e interazione con l’area espositiva per una esperienza gratificante. Questo è quello che deve succedere nell’economia dell’esperienza che è innanzitutto un’economia digitale con al centro il cliente/paziente.

Che cosa puoi fare ora

I nuovi spazi dedicati al pubblico digitalizzato sono ibridi, dimensione digitale e fisica si sovrappongono anche in farmacia. La competenza che viene richiesta al farmacista è sapersi muovere in entrambe le dimensioni: vent’anni di utilizzo del web hanno plasmato le aspettative dei clienti/pazienti che si recano sui punti vendita e non possiamo non tenerne conto in farmacia.

Ci aspettiamo di trovare nelle farmacie più personalizzazione, più accesso ai servizi, più partecipazione e più condivisione di contenuti. Esattamente quello che troviamo nelle nostre solite esperienze di acquisto.

Indubbiamente il primo beneficio di una farmacia con un approccio più digitale è quello di ridurre la distanza tra il farmacista e il suo cliente/paziente. Grazie all’omnicanalità un buon progetto digitale è in grado di intercettare il Cliente/paziente su più touch points: sui social o davanti alla vetrina grazie alle tecnologie che permettono di comunicare in modo personalizzato con le persone che transitano davanti alla farmacia; o magari grazie ad assistenti virtuali collocati all’interno dello store come punto accoglienza e informazione.

La farmacia digitale non aspetta il cliente/paziente ma gli va incontro con discrezione e puntualità.

In un’economia di consumo che sta diventando sempre più economia esperienziale, l’esperienza con il cliente/paziente inizia dal divano di casa con contenuti intelligenti, e continua in farmacia grazie a soluzioni digitali che interagiscono con il cliente/paziente.

C’è un’altra intelligenza che la farmacia digitale sviluppa: l’intelligenza emotiva. Infatti, grazie ai dati proprietari generati dai servizi e prodotti digitali che il farmacista mette in campo, è possibile anticipare i bisogni dei clienti/pazienti con offerte personalizzate, iniziative, contenuti che veramente il cliente si aspetta.

Grazie al digitale conserviamo tracce importanti dei clienti/pazienti e dobbiamo farne buon uso. Che cosa significa farne buon uso? In primis rispettare le normative in materia di privacy ma nello stesso tempo anche superare il paradosso della privacy: da un lato i nostri clienti/pazienti sono molto attenti all’utilizzo dei loro dati, pretendono rigoroso rispetto, ma allo stesso tempo sono disposti a concederceli in cambio di servizi migliori e personalizzati.

E in tutto questo la farmacia digitale è una grande alleata.

La domanda che ci dobbiamo fare è: perché ci sono ancora molte farmacie che resistono al cambiamento del digitale?

Per tre motivi che hanno a che fare sia con resistenze emozionali che razionali:

  • La complessità della tecnologia, siamo troppo concentrati sul funzionamento e poco sui benefici
  • Crediamo che il digitale ci allontani e questo è un errore, perché la pandemia ci sta dimostrando che in realtà il digitale ci ha avvicinati quando non potevamo essere vicini fisicamente
  • Il farmacista teme che trasformare la propria farmacia in una farmacia digitale crei un gap comunicativo con i clienti e pazienti più anziani, e anche questo è un errore di valutazione perché, come abbiamo raccontato prima, i dati ci confermano un’impennata delle tecnologie e dei servizi digitali proprio tra gli over 65

La transizione digitale va vissuta come un evento naturale:

“Non è la specie più forte che sopravvive, né la più intelligente ma quella che risponde meglio ai cambiamenti” C. Darwin

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AUTORI


Giorgio Cannistrà

Direttore commerciale di New Line DS. Dal 2007 ha svolto per le maggiori aziende del settore ruoli commerciali e di sviluppo del punto vendita farmacia. Dal 2016 in New Line DS segue la digitalizzazione della comunicazione e le soluzioni di customer experience. Appassionato di enigmistica cerca e trova soluzioni.

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Federico Attore

Formatore e consulente di comunicazione, esperto di personal branding. Appassionato dell’innovazione nella comunicazione digitale, passione per cui interviene a seminari, corsi e svolge coaching personalizzati. Crede nel valore delle soft skill come elemento strategico per indirizzare positivamente il cambiamento in corso.

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