Una domanda di salute che si è profondamente modificata, con la conseguente evoluzione nella relazione con i pazienti-clienti, nuove mansioni, la digitalizzazione accelerata nei processi: i farmacisti sempre in prima linea nell’emergenza sanitaria, sono stati i protagonisti di una rivoluzione della professione. Una ricerca di Ipsos condotta sul territorio nazionale a giugno e presentata nel corso dell’evento Retail4Pharma, ha indagato il loro punto di vista: come percepiscono il loro ruolo? Di che cosa hanno bisogno per garantire ai clienti-pazienti un servizio sempre più evoluto? Quali strumenti chiedono alle aziende per facilitare questo percorso? Ne abbiamo parlato con Stefania Fregosi, Healthcare Head di Ipsos, che ha presentato la ricerca.
Come è cambiato il ruolo del farmacista durante la pandemia?
Dalla nostra survey emerge che i farmacisti si vedono in un doppio ruolo: da una parte come manager di uno store e dall’altro come advisor di consiglio scientifico per i loro pazienti-clienti. Rispetto al passato lo scenario è molto cambiato: è più competitivo, per la presenza dell’online, della parafarmacia, delle catene. Allo stesso tempo per fronteggiare la domanda di salute non è certamente più sufficiente la dispensazione del farmaco, perché la domanda di salute è cambiata ed è molto più rivolta al benessere che significa anche prevenzione. Il Covid ha messo al centro le farmacie come poli di riferimento per il consulto, spesso anche vicariale a quello del medico di base, sempre impegnato durante l’emergenza.
La percezione dei farmacisti è confermata da un’indagine che abbiamo condotto sulla popolazione: anche i cittadini concordano con questa visione del farmacista come presidio territoriale. Il farmacista è il primo accesso per la gestione e risoluzione di problemi di salute minori e le persone sono sempre più propense a rivolgersi alla farmacia, perché nell’emergenza il farmacista è stata anche la figura che ha aiutato a orientarsi tra le notizie relative al Covid. La farmacia è sempre di più inoltre un punto di prenotazione di visite ed esami specialisti, è il luogo dove si può scaricare il green pass, fare tamponi antigenici e il farmacista, anche in futuro, sarà sempre più vaccinatore.
A quali aspetti il farmacista dà più rilievo in questa nuova fase per costruire la relazione con i suoi clienti-pazienti?
Il farmacista è sempre meno centrato sulla sola vendita e più orientato al servizio. In quest’ottica si rende conto che deve adattare le sue skill. Ritiene fondamentale l’ascolto dei problemi di salute, fa domande al paziente per poterlo consigliare. Si pone in un’ottica di ascolto e, per questo, ritiene fondamentali le abilità di ascolto, di comprensione e interpretazione dei sintomi: tende ad adattare il suo linguaggio per capire chi ha di fronte, non solo rispetto al sintomo specifico, ma alle informazioni più generali sulla persona, come l’età, lo stile di vita.
Quali sono gli strumenti che il farmacista predilige per fidelizzare la sua clientela?
Di fatto la maggior parte delle farmacie ha sviluppato strumenti di fidelizzazione: fidelity card, sconti e promozioni; giornate di prevenzione per disturbi o eventi promozionali o di consulenza gratuita. Utilizza abitualmente sia strumenti commerciali che più di servizio. Quello che auspica è di proporsi sempre più come luogo in grado di offrire il miglior servizio possibile, di diventare un polo di assistenza sanitaria dove poter fare tutto: vaccinazioni, assistenza domiciliare, telemedicina. Il farmacista ambisce a implementare servizi sempre più complessi perché questa è la strada della vera farmacia dei servizi.
In particolare, quali servizi vorrebbe implementare maggiormente il farmacista?
In questa evoluzione la farmacia non vuole più essere solo un tramite per fare prenotazioni ma un punto di erogazione e dispensazione di diagnosi e cura. I farmacisti hanno sintetizzato nelle risposte le tre grandi aree poco coperte: l’area della Telemedicina: vorrebbero sviluppare maggiormente i sistemi di telemedicina, come holter pressorio, i set di analisi complete. L’area dell’aderenza alla terapia con lo sviluppo di sistemi per monitorare il paziente cronico e infine l’assistenza domiciliare al paziente.
Di che cosa sente di aver bisogno il farmacista per offrire un servizio sempre più ottimale ai propri clienti-pazienti? Che cosa chiede alle aziende?
Il farmacista chiede supporto anche alle aziende su diversi aspetti. Per migliorare la relazione sente di aver bisogno di strumenti per la prevenzione o per l’adesione alla terapia per paziente cronico. Chiede di ottenere farmaci difficilmente reperibili che spesso sono contingentati: se la farmacia è in grado di soddisfare la richiesta questo si trasforma in un grande veicolo di fidelizzazione perché il cliente-paziente non è molto leale e se non trova quello che cerca cambia farmacia.
Poi chiede materiali informativi su trattamenti e anche sul corretto stile di vita. Se parliamo di prevenzione brochure informative o se la farmacia ha il sito o pagine social materiali educazionali anche digitali. Per quanto riguarda il prodotto, oltre ai classici campioni omaggio, chiede training specifici per spiegare le novità di prodotto, per conoscere le differenze tra un prodotto e l’altro perché spesso si trova sguarnito di informazioni su prodotti che sembrano uguali in mercati particolarmente affollati.
Un farmacista su due chiede anche supporto nel category management. I farmacisti sono consapevoli che devono prestare attenzione alla customer experience nella farmacia e quindi chiede aiuto per migliorare layout, disposizione a scaffale, non solo in un’ottica di semplificazione ma sempre più di piacevolezza, modello Apple Store e il farmacista su questo si rende conto di essere un po’ indietro e di essere sprovvisto di elementi digitali per poter avviare una vera transizione verso una customer experience “da nuovo millennio”.
Come si è evoluta durante la pandemia la relazione digitale con i clienti-pazienti?
Sicuramente la pandemia ha accelerato un processo che già esisteva a livello embrionale, ma c’è molta strada da fare ancora. La farmacia in questo anno e mezzo si è dovuta attrezzare per utilizzare i supporti digitali per la vendita con gli ordini via whatsapp, il click and collect, le e-mail: lo ha fatto per ora in modo abbastanza “homemade”. Molte farmacie hanno la pagina social, molte meno la app della farmacia, ma questo è un grande punto di attenzione perché un conto è averla, un conto è animarla. Il farmacista chiede supporto perché spesso non ha il tempo e anche le competenze. Quindi anche se tutti sono consapevoli della necessità di implementare strumenti digitali come le app della farmacia, in molti casi non sono in grado di gestirle e sono alla ricerca di iniziative strutturate che possano mettere servizi digitali a disposizione delle farmacie.
Il farmacista chiede strumenti ma anche preparazione specifica.
Esatto, come dicevo prima sia training sul prodotto, per poter offrire il consiglio più adatto, ma anche sul trattamento della patologia, sulla diagnosi e sulla prevenzione. La parte di training di cui sente di aver bisogno è rilevante, il Covid ha inevitabilmente rallentato l’ambito della formazione perché i farmacisti che erano sempre in prima linea avevano poco tempo per dedicarsi a questo aspetto. Ma adesso il farmacista è investito di nuove mansioni e responsabilità, solo per fare un esempio prima non faceva vaccini, e la formazione per il futuro diventa sempre più centrale.